Готовь сани летом. Эта народная мудрость, хорошо известная каждому с детства, приобретает особый подтекст для владельцев бизнеса . Считается, что сезонное затишье закономерно и неизбежно.

Каждому товару - свой сезон

Сложно назвать бизнес, который не был бы подвержен влиянию времени года на производство и объем продаж. Факторы, формирующие такого рода рыночные тренды, многочисленны: начиная от тривиальных погодных условий и заканчивая религиозными постами .

Сбыт товаров повседневного спроса летом менее активен за счет отпусков и выездов на дачу.

Предприниматели, планирующие свой бизнес в условиях сезонности , обязаны уделять внимание мелочам и даже для очевидных тенденций ключевую роль подчас играет точность в расчетах. Начнем с «приятных» товаров, которые набирают летом особую популярность:

• Мороженое - бесспорный фаворит среди лакомств в летний период, а также хрестоматийный пример сезонности. По данным «Ромира», 77% россиян признаются, что любят есть мороженое в жару.
• Русский квас - также товар чрезвычайно сезонный. В январе менее 4% домохозяйств покупали этот напиток хотя бы раз. Однако уже в мае доля таких семей возросла до 22%, а в июне составила уже 28%. Примечательно, что москвичи потребляют квас чаще жителей других крупных городов: 42 и 7,36% соответственно. Вообще тенденция такова, что чем больше город, тем популярнее в нем этот прохладительный напиток. Больше всего во время пикников пьют квас люди в возрасте 35-44 лет.
• Вместе с квасом растет спрос на бутилированную воду - в июне ее купили 47% домохозяйств против 32% в январе.
• Летом взлетают объемы продаж пива . В июне - июле они увеличиваются на 15%. Вместе с тем люди начинают отдавать предпочтение распитию пива на свежем воздухе, тогда как зимой потребляют его преимущественно в помещениях.
• При этом летний сезон традиционно характеризуется спадом продаж шоколадной продукции . Так, с наступлением тепла снижается объем потребления батончиков - в июне доля покупателей этого продукта составила 22,5 против 25% в мае.
• А ряды любителей шоколадных конфет в коробках поредели с 10% в мае до 8% в июне.
• В жару наблюдается сокращение объема потребления кофе . Например, в Москве в июле - августе объем домашнего потребления этого напитка снизился на 31% по сравнению с маем - июнем. Аналогичный показатель за прошлый год составил 11%. Похожая ситуация наблюдалась и в Санкт-Петербурге, где продажи кофе падали на 39% и на 21%.
• Летом снижаются объемы продаж молочных продуктов (хотя продажи освежающих напитков на основе молока с добавлением сока растут).
• В то же время падают цены на яйца .
• Многие из нас пользуются гигиенической помадой , объемы продаж которой также подвержены сезонности. В январе в крупных российских городах это средство для губ покупают 3% домохозяйств, в мае - около 2%, а в декабре - почти 5%.
• Член совета директоров холдинга «Ромир» и президент Гильдии маркетологов Игорь Березин добавил к этому перечню шины , которые продаются исключительно в апреле - мае и октябре - ноябре, а заставить кого-либо покупать их в августе почти невозможно.
• Он же обращает внимание на то, что продажи мяса населению во время Великого поста падают на 10-12%.
• Президент Гильдии пекарей и кондитеров Марина Лютикова рассказала, что январь и февраль для ее сегмента рынка - мертвый сезон. Оживление наступает лишь в марте. Пик продаж хлебобулочных изделий приходится на май, когда люди уезжают жить на дачу.

Летняя рецессия для бизнеса

Несмотря на то что сезонность для каждого из рынков своя, можно выделить общие тенденции. Сбыт товаров повседневного спроса летом менее активен, в том числе за счет отпусков и выездов на дачу, предупреждает Игорь Березин.

Действительно, если мы посмотрим на статистику холдинга «Ромир», то увидим: расходы россиян в июне - июле сократились как в абсолютном, так и в относительном выражении. В июне затраты на приобретение продуктов питания и товаров повседневного спроса снизились на 9,5% по сравнению с маем, а в июле - на 7,5% по сравнению с июнем.

Следует помнить, что избыточная жара летом делает сезонные тренды более выраженными. Она позволяет проследить рыночные тенденции и привычки покупателей, которые обострились в экстремальных условиях. Ни о какой потребительской революции речи не идет, и полученные данные легко использовать при планировании продаж с поправкой на менее жаркую погоду.

Об установлении сроков сезонности на отдельные виды товаров в Москве

В соответствии с и постановлением Правительства Российской Федерации от 19.01.98 N 55 "Об утверждении Правил продажи отдельных видов товаров, перечня товаров длительного пользования, на которые не распространяется требование покупателя о безвозмездном предоставлении ему на период ремонта или замены аналогичного товара, и перечня непродовольственных товаров надлежащего качества, не подлежащих возврату или обмену на аналогичный товар других размера, формы, габарита, фасона, расцветки или комплектации":

1. Установить следующие периоды продолжительности сезонов для товаров сезонного назначения (одежда, обувь, меховые изделия, спортивные товары и другие):

• для товаров зимнего ассортимента - с 1 ноября по 1 марта
• для товаров весеннего и осеннего ассортимента - с 1 марта по 1 мая и с 1 сентября по 15 ноября
• для товаров летнего ассортимента - с 1 мая по 1 сентября.

2. Определить, что гарантийные сроки по товарам сезонного назначения, приобретенным вне сезона, исчисляются с момента наступления соответствующего сезона, установленного пунктом 1 настоящего распоряжения.

3. Префектам административных округов:

Довести настоящее распоряжение до торговых предприятий;
- обеспечить контроль за наличием в торговых залах информации о сроках сезонности, установленных в настоящем распоряжении.

4. Признать утратившим силу распоряжение заместителя Премьера Правительства Москвы от 11.10.94 N 1941-РЗП "Об установлении сроков сезонности на отдельные виды товаров в г.Москве".

5. Контроль за выполнением настоящего распоряжения возложить на министра Правительства Москвы, руководителя Департамента потребительского рынка и услуг Малышкова В.И. и префектов административных округов.

Премьер Правительства
Москвы
Ю.М.ЛУЖКОВ

ПРАВИТЕЛЬСТВО МОСКВЫ
ПРЕМЬЕР
РАСПОРЯЖЕНИЕ
от 7 апреля 1998 г. N 375-РП

ОБ УСТАНОВЛЕНИИ СРОКОВ СЕЗОННОСТИ НА ОТДЕЛЬНЫЕ ВИДЫ ТОВАРОВ В МОСКВЕ

Сезонность — это периодические изменения спроса на товар, зависимые от определенных факторов, как правило — времени года. Однако, сезонность не всегда привязана к какому-либо отдельному фактору. О наличии сезонности можно говорить только в том случае, когда максимальный пик и спад реализации продукта наблюдается в течении 2-3 лет подряд, а разница в стоимости продукта на пике и упадке продаж составляет 30-40%. Обычно, цикл сезонности составляет 12 месяцев, хотя значительные колебания спроса могут отмечаться как в течении одной недели, так и одного дня. Однако, подобные перепады покупательского спроса не принято считать сезонными, так как для выравнивания спроса не требуется никаких дополнительных мер. Предпринимателю достаточно понимать данные особенности рынка и учитывать их при бизнес-планировании.

Виды сезонности

Как правило, выделяют два вида сезонности:

1. производственная;
2. потребительская.

Спрос на товары, относящиеся к категории сезонных, зависят от природных (климатических) факторов. Классические примеры производственной сезонности:

• выращивание и реализация фруктов, овощей и ягод;
• землеройные мероприятия;
• работы по озеленению приусадебных участков.

Однако, стоит отметить, что производственная сезонность относящаяся к выращивания сельскохозяйственных культур, сглаживается за счет развития и совершенствования технологий переработки, хранения и заготовки продуктов, в результате чего у предпринимателя появляется уникальная возможность реализовывать свой товар на протяжении всего года.

Потребительская сезонность непосредственно cвязана со следующими важными факторами:

1. Время года.
   Как известно, значительные колебания потребительского спроса связаны с сезонными изменениями климатических условий. К примеру, весной люди начинают готовиться к летнему сезону и спрос на летние вещи достигает достаточно высокого уровня. Кроме того, в весенний период многие люди потребляют максимальное количество продуктов, насыщенных витаминами: соки, фрукты (в основном цитрусовые), овощи. Также в это время пользуется большим спросом различная строительная и сельскохозяйственное оборудование.
2. Период праздников.
   Все знают о том, что время подарков наступает ближе к Новогодним праздникам. На большинстве торговых площадок максимальный пик продаж фиксируется в первый зимний месяц. Как правило, самым рентабельным рынком в это время считается рынок подарков, елочных украшений, различных напитков, продовольственных товаров, одежды, косметики и бытовой техники. Особенно серьезное влияние на объемы продаж продуктов питания оказывает праздник Пасхи. В период Пасхального поста значительно сокращаются различные светские мероприятия, к примеру, свадьбы и корпоративы. Соответственно, ощутимо уменьшается спрос на свадебные услуги, снижается реализация мясных и алкогольных продуктов. Соответственно, увеличивается уровень продажи яиц, рыбы, творога, овощей и многих видов зерновой продукции. Очередной пик продаж приходится на последний зимний и первый весенний месяцы. Именно в феврале и марте отмечают главные мужской и женский праздники: 23 февраля и 8-ое марта, соответственно. Если подарки к Новому году потребители начинают приобретать еще в конце ноября, то спрос на презенты мужчинам и женщинам начинает возрастать за 2-3 недели до праздничной даты.
3. Прочие знаменательные даты.
   Еще один период больших продаж приходиться на конец августа — начало сентября, т.е. к началу учебного года. Максимальный пик продаж наступает в последние дни августа. В это время наибольшим спросом пользуется такая школьная продукция как: тетради, ручки, карандаши, учебники, линейки, ранцы и прочие школьные и канцелярские принадлежности, а также одежда и обувь.
4. Бизнес-активность.
   Общая бизнес-активность является одним из важнейших факторов, который может существенно повлиять на уровень продаж. Бизнес-активность — это не только соотношение отдыхающих и работающих в определенный период людей, но ещё и общая атмосфера и настрой, который стимулирует людей к работе, либо отдыху. Маркетологи отмечают 3 периода спада бизнес-активности в течении года. Такими периодами являются: — конец декабря; — середина января; — летние месяцы. Из вышеперечисленных наибольшим спадом считается период новогодних и Рождественских праздников, когда большинство людей в течении 10 дней выходные. Довольно серьезно на объем продаж влияют «майские праздники». Несмотря на то, что выходных дней в этот период всего два (1 и 9 мая), однако на всех рынках регулярно наблюдается довольно ощутимый спад продаж. Кроме того, большой процент потребителей уходят в это время года в отпуск. Также невысокая деловая активность фиксируется с марта по апрель и с октября по ноябрь.
5. Влияние бюджетных возможностей.
   Как правило, многие гос.компании имеют довольно жесткие рамки бюджетирования. Основной задачей бюджетирования является грамотная планомерная организация рабочей деятельности. Однако, как показывает практика, это выливается в ситуацию, когда в конце года (квартала) клиентам данных компаний необходимо «освоить» бюджет и они тратят немалые средства на покупки. Зачастую благодаря таким клиентам у большинства торговых компаний происходит пик продаж. Но и здесь есть свое «но»: на первый квартал года приходится большой спад, ведь в этот период новый бюджет ещё не утвержден и, как следствие, закрыто финансирование.

Для предпринимателей не является секретом то, что справиться с проблемами сезонности очень непросто. Данная задача требует дополнительных финансовых вливаний, которые многие компании не могут себе позволить. На такие меры может пойти лишь уверенный в себе предприниматель, который имеет хорошо продуманный бизнес-план и располагает достаточным количеством средств для решения этого вопроса.

СЕЗОННЫЕ СПАДЫ В ПРОДАЖАХ
Скриптунова Е.А.
Управление сбытом №9, 2007

С сезонностью в продажах так или иначе сталкивается практически любой бизнес. Более того, традиционно сезонность рассматривают как неизбежное зло. Иногда это действительно так, но чаще сезонные спады не настолько неизбежны, как принято считать, и не такое уж зло, если разобраться. В данной статье мы рассмотрим, что такое сезонность, какие виды сезонности бывают, как определить, насколько бизнес подвержен сезонности, как реагировать на сезонные спады, какие методы корректировки сезонных спадов продаж более эффективны в различных ситуациях.

Сезонность и ее виды

Под сезонностью обычно понимают периодические изменения спроса в зависимости от различных факторов, чаще всего времени года (зима, лето, весна, осень). Тем не менее, сезонность может быть и не привязана жестко к определенному времени года.

В любом случае о наличии сезонности можно говорить лишь тогда, когда пики и спады в продажах наблюдаются на протяжении не менее чем 3-х лет подряд и разница в продажах на спаде и на пике составляет не менее 30-40%.

Например, график продаж за 2003 – 2006гг. в одной туристической компании выглядел следующим образом:

Мы видим четкий пик продаж, приходящий на летние месяцы, а также второй пик в декабре. Похожий график сезонности наблюдается и на смежных с туристическим рынках. Например, на рынке пляжных принадлежностей максимальный пик приходится на апрель – август, и небольшой пик – на декабрь - январь. При этом в январе – декабре уместнее анализировать не месячные продажи, а недельные, так как 80% продаж в этот период может приходиться на новогодние и рождественские каникулы, начало же декабря и конец января могут быть с точки зрения продаж даже самыми плохими в году.

Обычно цикл сезонности составляет год, однако колебания спроса могут наблюдаться и в течение недели, и в течение одного дня. Но, как правило, такие колебания спроса не рассматривают как сезонные. Прежде всего, потому, что чаще всего не требуется специальных действий по выравниванию таких колебаний, необходимо лишь понимать эти особенности бизнеса и учитывать их при планировании.

Можно выделить два вида сезонности:

1. сезонность производства
2. сезонность потребления

Оба вида сезонности могут приводить к спадам в продажах, при этом сезонность производства поддается корректировке значительно сложнее.

Товары, имеющие сезонность производства напрямую связаны с климатическими и другими природными факторами. Типичные примеры сезонности, связанной с производством – это выращивание и продажа свежих ягод, землеройные работы, работы по озеленению города.

Однако, сезонность производства продуктов питания сглаживается за счет совершенствования и развития технологий заготовки, переработки и хранения. В результате появляется возможность торговать таким товаром практически круглый год.

Сезонность потребления может быть вызвана следующими факторами:

1) Времена года

В таблице мы привели примеры некоторых рынков с ярко выраженными сезонными колебаниями спроса в зависимости от времен года.

Колебания спроса в зависимости от времени года связаны, прежде всего, с изменением погоды, климатическими условиями и вызванными ими особенностями потребления.

Например, весной люди готовятся к лету и покупают летние вещи; испытывают потребность в витаминах и больше покупают соков; радуются приходу весны и чаще посещают кафе; готовятся к строительному сезону и покупают строительную технику.

2) Праздники, на которые принято дарить подарки

В России самое большое влияние на продажи оказывает Новый год. На многих рынках именно в декабре наблюдается пик продаж. Самый большой предновогодний пик наблюдается на рынке подарков, напитков, продуктов питания, бытовой техники, одежды, косметики.

Также традиционные пики продаж подарков, напитков и продуктов питания происходят в феврале – марте (за 2 недели перед 23 февраля и 8 марта). И если подарки на Новый год потребители начинают покупать уже в конце ноября, то подарки мужчинам и женщинам покупаются чаще всего не ранее, чем за 2-3 недели до самого праздника. Причем продажи перед 23 февраля могут быть (по данным некоторых локальных исследований) несколько больше, чем перед 8 марта. Видимо в силу того, что женщины, покупающие подарки мужчинам, «заодно» покупают подарки и знакомым женщинам.

3) Прочие даты

Наиболее заметная дата, которая оказывает влияние на продажи – это начало учебного года. Пик продаж в последние недели августа наблюдаются на рынке школьных товаров (письменные принадлежности, тетради, учебники, одежда, обувь, сумки).

Также серьезное влияние на продажи некоторых продуктов питания (особенно яиц) оказывает Пасха. С православными праздниками связаны и некоторые светские обычаи, например, в пост резко сокращается количество свадеб. Соответственно, продажи свадебной одежды, различные услуги по организации свадеб в этот период сокращается. То же происходит и в мае, видимо в силу суеверия «в мае жениться – всю жизнь маяться».

4) Деловая активность

Общая деловая активность может существенно влиять на уровень продаж. Деловая активность – это не только соотношение работающих и отдыхающих в определенной момент граждан. Это еще и общий настрой, атмосфера, стремление либо интенсивно работать, либо наоборот, работать не напрягаясь.

В течение года традиционно наблюдается 3 спада деловой активности: конец декабря – середина января, начало мая и летние месяцы.

Наибольший спад деловой активности в последние годы наблюдается в новогодние каникулы, когда в течение 10 дней вся страна не работает. Низкая активность наблюдается и весь январь, так как после долгого отдыха работникам требуется больше времени, чтобы вработаться и выйти на нормальный уровень производительности.

Также существенное влияние на продажи может оказывать и так называемые «майские праздники». Несмотря на то, что праздничных дней сейчас осталось всего два – 1 и 9 мая, тем не менее, все начало мая на многих рынках наблюдается спад продаж. Также традиционно многие потребители берут на это время отпуск, или же просто позволяют себе небольшую передышку (в смысле снижения активности), после напряженной весны.

Период отпусков, который сейчас все больше смещается с июня – августа на июль- сентябрь, вызывает спад на многих рынках из-за общего настроя на отдых.

Наибольшая деловая активность наблюдается в марте – апреле и в октябре – ноябре.

5) Влияние бюджетирования

Государственный организации и все больше крупных и даже средних коммерческих компаний имеют жесткое бюджетирование. Бюджетирование – это современный инструмент управления, который позволяет более планомерно организовывать деятельность, но на практике это часто выливается в то, что в конце года (а иногда и квартала), клиентам нужно «освоить» бюджет и они готовы покупать много и даже по завышенной цене, лишь бы успеть потратить деньги до нового учетного периода. Естественно, что у компаний, имеющих таких клиентов, в конце года наблюдается пик продаж. А вот на первый квартал приходится существенный спад. Пока бюджет на новый год не утвержден (а это может произойти и в феврале, и в марте), закрыто и финансирование.

6) В силу привычек

Некоторые сезонные колебания спроса мало связаны со всеми перечисленными факторами и скорее относятся к категории потребительских привычек и устоявшихся мнений. Например, распространены такие рассуждения: «кто же покупает машину зимой, это надо делать весной» или «ремонт лучше делать осенью, отдохнуть спокойно, а потом уж до нового года заниматься квартирой».

На практике чаще всего бывает, что различные виды сезонности накладываются друг на друга, иногда приводя к сглаживанию спадов и пиков, а иногда наоборот их усиливая.

Например, компания, занимающая продажей автомобилей, проанализировав свои продажи, получила следующий график сезонности:

Мы видим, что на графике продаж можно выделить несколько видов сезонности:

1. Времена года. Пик весной, так как в это время начинается новый «сезон» эксплуатации машины, и потребители стремятся поменять машину именно после зимы.
2. Праздники. Рынок автомобилей, как большинство других рынков, испытывает спад в январе после новогодних праздников. Это связано с тем, что потребители после праздников чаще всего испытывают ограничения в финансовых средствах. И это отражается даже на таких крупных покупках как автомобили, деньги на которые, как правило, накапливаются.
3. Деловая активность. Деловая активность летом существенно ниже, чем в остальные времена года. Это традиционный период отпусков и некоторого затишья в середине года. Эта тенденция отразилась и на автомобильной компании, даже несмотря на то, что покупать машину летом проще и комфортнее, однако у потребителей в это время другие приоритеты (путешествия, дачи, другой отдых).
4. Привычки. Несмотря на то, что в сентябре у компании также наблюдается небольшой пик, он меньше, чем весной. Это вызвано привычкой автолюбителей покупать машины именно перед летним сезоном, а не перед зимним. Объясняется это опасениями, что зимой машина испытывает больше негативных воздействий (грязь, снег, соль, более частые аварии). Однако, как показывает график продаж компании, из года год продажи в сентябре растут.

Как же реагировать на сезонные спады продаж? В общем виде имеет смысл придерживаться следующего алгоритма:

1. Определить, насколько ваш бизнес подвержен сезонным колебаниям спроса
2. Принять решение о необходимости корректировки сезонности
3. Если решено не корректировать сезонность, учесть это в планировании
4. Если принято решение сгладить сезонность, наметить наиболее адекватные для этого меры.

Рассмотрим каждый пункт подробнее.

Насколько ваш бизнес сезонный?

Чтобы ответить на это вопрос, прежде всего, необходимо построить графики сезонности не менее чем за 3 года, такие, как мы приводили в качестве примеров. Показатели продаж необходимо брать за период не более чем месяц. Можно использовать подекадный и понедельные графики.

Если, как в наших примерах, тенденции в продажах будут повторяться их года в год, то вероятность того, что бизнес сезонный – высока.

Бизнес можно считать сезонным, если спад продаж в межсезонье составляет не менее 20% от среднемесячных продаж или разница между пиками и спадами составляет не менее 30-40%. Конечно, сезонность может проявляться и меньших спадах, но в таком случае обычно не требуется специальных мер по ее сглаживанию.

Кроме того, меньшие спады могут быть вызваны самыми разнообразными причинами: колебаниями на рынке, экономической ситуацией, снижением активности фирмы, ухудшением качества ее продукции, другими кризисными явлениями в компании.

Поэтому при анализе сезонности имеет смысл обращать внимание и на годовые объемы продаж. Например, на приведенном выше графике сезонности в туристической компании не видно, росли ли и насколько годовые продажи. Поэтому дополнительно имеет смысл строить сравнительные годовые, полугодовые, а иногда и квартальные графики продаж.

Мы видим, что в рассмотренной туристической компании продажи росли из года в год, следовательно, спады в продажах в данной компании не связаны с общим падением продаж.

Однако, при построении графиков сезонности стоит иметь ввиду, что продажи необходимо анализировать по группам товаров. Например, если компания продает бытовую технику и аксессуары для автомобилей, то сезонность этих групп товаров будет разная. Если же анализировать общий объем продаж, то пики и спады при «наложении» друг на друга могут сгладиться, и вы не увидите реальное состояние дел.

Кроме анализа показателей продаж очень важно изучить мнение экспертов по этому вопросу. В качестве экспертов могут выступать клиенты компании, менеджеры по продажам, отраслевые ассоциации. Полезно также провести анализ деятельности конкурентов, по возможности выяснить и их мнение о сезонности вашего рынка. Только сопоставив данные, полученные от экспертов, с реальной картиной продаж можно с уверенностью определить, насколько бизнес подвержен сезонным колебаниям спроса.

Бывает, что эксперты рынка в один голос говорят о сезонности, а показатели продаж компании этого не подтверждают. В таком случае возможны два варианта. Эксперты вполне могут ошибаться, например, делают заключения на основе устаревшей информации, не учитывая новых реалий отрасли, или находятся в плену стереотипов и повторяют друг за другом какие-то заключения. С другой стороны, сезонность на определенном рынке может иметь место, а вот конкретная компания сумела так организовать работу, что из показателей продаж ее практически не видно. Это идеальный вариант. Т.е. вся работа по корректировке сезонности уже проделана и остается только поддерживать достигнутые результаты.

Задача этого шага корректировки сезонности именно и состоит в том, чтобы разобраться, как же обстоят дела, и на рынке и в самой компании. Самая плохая ситуация, когда рынок считается довольно устойчивым и слабо подверженным сезонности, а компанию при этом из года в год лихорадит, наблюдаются выраженные пики и спады продаж. Такую ситуацию ни в коем случае нельзя оставлять без внимания. Это уже не сезонность в чистом виде, а проблемы в деятельности компании, которые требуют специальной диагностики и программы по их устранению.

Корректировать сезонность или нет?

Если в результате проведенного анализа выявлено, что сезонность существует, то далее необходимо принять решение, нужно ли принимать меры по корректировке сезонности в продажах. Корректировка чаще всего направлена на увеличение продаж в период спада. Но бывают ситуации, когда компании пытаются сгладить пики продаж, т.е. сократить продажи в период ажиотажного спроса с тем, чтобы увеличить их в период спада. Например, компания проводит широкую рекламную компанию о то, что к Новому году планируется выпуск комплекта аудиокниг популярного писателя. Когда приходит время покупать подарки, клиенты приходят в магазины и узнают, что компания «не успела» выпустить весь комплект, но можно купить его первую часть. В таком случае на покупку второй части этот покупатель получает купон на скидку. И когда в конце января, в период спада появляется вторая часть комплекта, продажи его почти равны высоким продажам перед Новым годом.

Однако, вовсе не очевидно, что сезонность нужно корректировать в любом случае.

Не имеет смысла корректировать сезонность, если это:

• Слишком сложно.

Сложнее всего поддается корректировке сезонность производства, а также сезонность потребления связанная с временами года, т.е. когда сезонность вызвана объективными причинами.

• Слишком затратно.

Как правило, чтобы сгладить сезонность необходимы дополнительные затраты. Только достаточно крупные компании могут себе позволить тратить миллионные бюджеты на борьбу с погодой, привычками и традициями. Однако, если есть уверенность, что затраты окупятся и компания располагает достаточными свободными средствами, то почему бы не попробовать. Например, компании по производству дезодорантов идут беспрецедентные рекламные кампании для формирования привычки пользоваться типично летним товаром в любое время года. Помимо прямой рекламы используются и самые разнообразные PR -средства. Чего стоит хотя бы серия шоу-программ на радиостанциях, когда ведущие обсуждают со слушателями пользование дезодорантами в разных ситуациях и дружно осуждают те 50% (по данным их же опроса) граждан, которые до сих пор не считают нужным использовать дезодоранты каждый день в любое время года.

• Слишком рискованно.

Если компания в попытках сгладить сезонность прибегает к различным манипулятивным уловкам, как в описанном выше примере с аудиокнигами, то велик риск потери деловой репутации. Стоит ли сглаживать сезонность и рисковать при этом своим имиджем? Каждая компания сама решает, как ответить на этот вопрос.

• Компания привыкла к определенному ритму и использует его в своих целях.

Например, если спад приходится на лето, то можно спокойно отпускать людей в отпуска. Или использовать спады для важных, но несрочных дел: обучение персонала, разработка стратегии, анализ деятельности, опросы клиентов. На период спадов чаще всего планируют и отпуска первых лиц, а также различные хлопотные мероприятия, например, переезды и ремонты офисов.

Игра не стоит свеч

Если по итогам предыдущего этапа решено не корректировать спады, то все равно необходимо точно знать, когда они происходят. Это очень важно не только для планирования продаж, но для планирования работы всей компании. Т.е. план любого руководителя и сотрудника в период спада должен отличаться от плана в другие периоды не только более низкими показателями по основной деятельности. В план работы в период спада должны быть включены задачи и мероприятия, на которые в другое время не хватает времени. Это могут быть, например, следующие дела:

Также, если решено с сезонностью не бороться, например, если компания занимается ремонтом дорог, то можно использовать сезонный режим работы. Т.е. не держать в штате весь персонал постоянно, а набирать работников на сезон. А в межсезонье оставлять только административные должности, которые обеспечивают подготовку компании к новому сезону.

Корректировка спадов

Мы говорили о том, когда не имеет смысла корректировать сезонность. Но бывают случаи, когда несмотря ни на что, этим все же приходится заниматься. Это ситуация, когда сезон продаж у компании очень мал, все же остальное время – несезон. Или когда разница между продажами в период спада и на пике составляется 100 и более %. У компании в таком случае есть два пути – стимулировать сбыт в межсезонье или корректировать ассортимент таким образом, чтобы было чем заниматься в несезон.

Например, школьно-письменные принадлежности обычно закупают раз в год, перед 1 сентября. Если продавать только их, то 11 месяцев в году продажи компании будут очень низкие. Чаще всего ассортимент корректируют за счет близких товаров, в нашем примере за счет канцтоваров для офиса.

Но возможна и более сложная стратегия, в частности горизонтальная диверсификация. Например, компания по ремонту помещений может ввести в свой ассортимент услуги по дизайну интерьеров, декорированию помещений, озеленению и т.д.

Также, если анализ показал, но можно без особого риска достаточно простыми способами выровнять продажи и при этом сделать это за разумные деньги, то корректировкой сезонности конечно же стоит заниматься. Но делать это нужно системно, осознавая, на что направлено каждое действие и как они между собой соотносятся. Другими словами необходимо составить четкий план работы по корректировке сезонности не менее чем на год. Под этот план необходимо выделить отдельный бюджет и назначить сотрудника, ответственного за координацию всех работ. Это может быть коммерческий директор, директор по маркетингу или другой руководитель. В любом случае он должен обладать достаточными полномочиями для постановки задач и контроля их исполнения всеми службами, участвующими в проекте.

Наиболее распространены следующие меры по корректировке сезонных спадов:

Самый простой и распространенный способ стимулировать продажи в период спадов – это специальные скидки и распродажи. Данный способ хорошо зарекомендовал себя на рынках одежды и обуви, где каждый сезон традиционно продается новая коллекция. Менее действенен это метод на рынках B 2 B , поэтому просто скидки в несезон могут не просто не дать результат, но и привести к серьезным убыткам. Гораздо эффективнее в этом случае использовать более сложные схемы. Например, накопительные бонусы в течение периода спада, которые возвращаются товаром в период пика, когда товара не хватает.

• Отсрочки платежей

В период спада в компаниях (как поставщиков, так и клиентов) чаще всего наблюдается дефицит финансовых средств. Б о льшая, чем обычно, отсрочка платежа в период спада может быть существенным стимулом для увеличения объема закупки. Однако с этим способом нужно быть особо осторожным, т.к. выровняв спад продаж, можно в итоге получить такой рост дебиторской задолженности, что придется как-то компенсировать недостаток средств, а это дополнительные затраты.

• Другие льготы для клиентов, которые покупают несезонный товар (лучшая рекламная поддержка, бесплатная доставка, бесплатное сервисное обслуживание и обучение)

Самое лучшее – это найти такие способы увеличения продаж в период спада, которые не особенно затратны для компании, но при этом высоко ценятся клиентами. Выбирая, что же предложить клиентам такого, что повысит их интерес и заставит покупать больше и чаще, имеет смысл ориентироваться на данные опросов по удовлетворенности клиентов. Если какой-то фактор имеет для клиента большое значение и при этом высокую же степень неудовлетворенности в настоящий момент – то его вполне можно использовать для корректировки сезонности.

Например, опрос удовлетворенности клиентов показал, что клиенты сильно нуждаются в информационной поддержке по продукту, т.к. товар довольно сложен в эксплуатации. Причем они испытывают потребность как в устных консультациях, так и в специальных справочных брошюрах. Компания ввела бесплатную горячую линию для клиентов, предоставление бесплатных (при определенном объеме закупок) справочных брошюр и платные демонстрационно-обучающие семинары. А в период сезонного спада стала выдавать брошюры всем клиентам независимо от объема закупок и проводить бесплатные семинары при определенном объеме закупок. Т.е. клиенты, получили возможность несколько месяцев в году проходить уникальный семинар бесплатно. Такая мера привела к увеличению продаж на 15%.

• Продажа несезонных товаров в комплекте с сезонными

Этот метод, в некоторой степени, аналогичен предоставлению скидок, так как цена за комплект обычно устанавливается ниже, чем за покупку отдельных наименований. Однако данный способ работает лучше простых скидок, особенно, если стоимость сезонного товара существенно выше, чем проданного «в нагрузку» несезонного.

• Программы лояльности и работа с постоянными клиентами

Чтобы использовать данный метод для стимулирования продаж в межсезонье нужно быть уверенным, что именно постоянные клиенты совершают большинство покупок в это время. Т.е. необходимо провести анализ продаж в разрезе клиентов. Довольно часто оказывается, что до 80% продаж на спадах делают именно постоянные клиенты. И это вполне обоснованно, ведь привлечь нового клиента в период спада, когда потребность у него еще не сформирована и неактуальна, довольно сложно. Поэтому в период спада имеет смысл особое внимание уделять программам лояльности для постоянных клиентов.

• Реклама и стимулирование сбыта немонетарными методами

Суть данного метода состоит в том, чтобы не просто привлечь внимание к товару, а показать новые условия его потребления или способы использования. Например, мороженое зимой можно использовать для приготовления десертов на праздники, купальники для посещения бассейнов, а дезодоранты, чтобы не потеть в метро.

Хотя напоминать о существовании товара в период спада тоже очень важная задача. Спад закончится, только если за это время не пропадет интерес к товару вообще. Его нужно поддерживать, не допуская, чтобы потребители просто забыли о товаре за время межсезонья.

В рекламной активности на сезонных рынках часто используют комбинированную стратегию. В общем виде, акценты могут быть расставлены следующим образом:

Конечно, эта схема носит довольно условный характер и может серьезно видоизменяться в зависимости от специфики бизнеса.

Например, кафе приняло на год следующую рекламную компанию:

• Корректировка ассортимента

Как уже упоминалось, корректировка ассортимента относится к самым эффективным способам борьбы с сезонностью. В идеале, можно не использовать больше практически никаких методов, если удастся так сбалансировать ассортимент, что пики продаж одних товаров приходятся на спады других. Однако на практике такая ситуация практически невозможна. Существуют виды сезонности, особенно связанные с деловой активностью, которые почти одинаково влияют на любые продажи. Тем не менее, в оптимизации ассортимента заложены большие резервы, которые до сих пор используются компаниями довольно слабо. И прежде всего потому, что работа с ассортиментом требует довольно серьезной аналитики, кроме того, многие компании не ведут учет продаж по ассортиментным позициям и просто не имеют данных для проведения анализа.

Итак, сезонность относится к нормальным бизнес-явлениям и важно уметь правильно с ней работать. Т.е. точно понимать, насколько бизнес сезонный и нужно ли что-то делать в этом отношении в принципе. Это решение зависит от следующих факторов:

• Наличие сезонности на основе анализа динамики собственных продаж за прошлые годы, результатов бенчмаркинга, мнения экспертов. Вполне возможно, это не сезонный спад, а просто спад, вызванный какими-то системными причинами и бороться нужно вовсе не с сезонностью.
• Возможности корректировки.
• Адекватность ожидаемых результатов вложенным усилиям и затратам.

Часто бывает, что проще с сезонностью никак не работать, а использовать это время на решение других накопившихся задач. Но если решено тратить силы, время и деньги на сглаживание сезонности, то делать это нужно обдуманно, подходя к данному процессу как к проекту, который имеет цель, бюджет, сроки, исполнителей и критерии оценки. Иначе все усилия могут не принести никаких результатов.

Все мы делаем покупки и не всегда эти покупки приносят нам только радость. Поломка, не тот функционал, который мы ожидали и т.п. В результате приходится тратить свое время на споры с продавцом, штудирование интернета, разговоры со знакомыми. Все это осложняется неоднозначностью нашего законодательства. Гараздо проще и выгоднее получить консультацию профессионала по этой ссылке , тем более, что она для посетителей нашего сайта абсолютно бесплатна.

Если же Вы решили сам разобраться в этом вопросе, Вам поможет разработанный нашими специалистами быстрый тест (2 минуты) для определения - подлежит ли Ваш товар возврату или обмену , а также подробная информация, расположенная ниже.

В любом случае, не стесняйтесь спрашивать - так значительно быстрее и удобней!

Сезонные товары — это такие товары, которые предназначены для использования в определенный сезон года (весенний, осенний, летний либо зимний). Чаще всего к таким товарам относится одежда либо обувь произведенная для определенных климатических условий (зимние сапоги, меховые изделия, босоножки и т.п.).

Перечень сезонных товаров

В настоящее время, какой-либо перечень сезонных товаров, действующим законодательством не утвержден, следовательно, для определения сезонности товара следует в первую очередь руководствоваться информацией о самом товаре.

Срок наступления сезона

Конкретные сроки наступления определенного сезона определяются законодательством субъекта Российской Федерации, так, например для Московской области установлены следующие даты начала сезонов:

1 ноября — начало зимнего сезона;

1 марта — начало весеннего сезона;

1 мая — начало летнего сезона;

1 сентября — начало осеннего сезона.

Гарантийный срок на сезонные товары

Сезонные товары имеют свои особенности при исчислении срока гарантии, так гарантийный срок на такие товары начинает течь не с момента их продажи, а с даты наступления определенного сезона , а если они куплены во время соответствующего сезона, гарантия начинает течь с момента покупки.

Если сезонные товары куплены дистанционно

В случае, если сезонный товар куплен дистанционно, срок гарантии на него начинает течь с момента наступления сезона, а если он заказан во время сезона — со дня поставки товара покупателю.