Сезоны загородного рынка: вычисляем лучшее время для покупок. Откуда брать данные о сезонных товарах? Зимой - дешевле

На рынке городских квартир всплеск спроса совпадает с активностью делового сезона, который начинается осенью и, - с перерывом на зимние каникулы, - длится до конца весны. Впрочем, в 2006 году рынок на каникулы не уходил, но это было особое время. Существуют ли подобные «пиковые точки» на рынке загородного жилья и может ли покупатель «вычислить» лучшее время для покупки загородного дома? С этими вопросами журнал обратился к экспертам – профессионалам рынка недвижимости.

Вопросы, которые журнал о недвижимости Metrinfo.Ru задал участникам опроса:

• Есть ли сезон на загородном рынке?
• Существует ли летний ажиотаж?
• Посоветуйте, когда лучше покупать загородную недвижимость?
• Зависит ли ситуация на загородном рынке от ситуации на рынке квартир?

Снег скрывает тайны

Павел Комолов, директор по работе со стратегическими партнерами «Независимого Бюро Ипотечного Кредитования»:

К лету традиционно возрастает спрос на аренду. Тот, кто в первый раз принимает решение о покупке дачи/коттеджа, скорее всего, сделает это поздней весной, чтобы купить и сразу начать пользоваться.

Зимой сложнее - не к каждому дому можно подъехать на среднестатическом легковом автомобиле. Да и показывать загородную недвижимость зимой неблагодарное дело. Если только вокруг не лежит красиво снег, а подъезд к дому расчищен. Летом кругом зелень и птички поют. Короче, - много субъективных факторов влияющих и на цену продажи, и на принятие решения.

Главное – чтобы был виден грунт

Владимир Яхонтов, заместитель генерального директора компании «МИЭЛЬ-Загородная недвижимость»:

Ситуация определяется не столько сезонным колебанием спроса и предложения, сколько общим положением на рынке недвижимости Москвы и Подмосковья.

Особенность текущего года: наибольшие продажи зафиксированы в сегменте объектов стоимостью до $300 тыс. – в июле и августе. Максимальный спрос приходился на коттеджные поселки дачного класса, цена которых составляла порядка $150-200 тыс. Спрос на объекты такой ценовой категории возникает в те периоды, когда появляется не так много проектов бизнес-класса и выше. Кроме того, в сезоны отпусков клиенты, как правило, не принимают решения о покупке коттеджей класса бизнес/бизнес+ . Таким образом, июль и август являются - сезон недорогих покупок.

Для покупок я посоветовал два периода в течение года – конец лета и начало-середина осени. В это время понятно, как будет выглядеть участок и дом. Будущему владельцу надо видеть грунт и представлять, что и как на нем можно построить.

Безусловно, изменение цен на рынке городского жилья отражается на стоимости объектов загородной недвижимости. Например, рост цен на квартиры приводит через некоторое время (от нескольких месяцев до полугода) к повышению стоимости коттеджей в аналогичном сегменте.

Землю покупают весной

Юрий Козлов, заместитель начальника отдела загородной недвижимости Инвестиционной компании МГСН:

Если говорить о земельных участках, то пик спроса здесь наступает скорее весной, чем летом. За сезон люди, как правило, успевают поставить дом под крышу и на следующий год уже могут справлять новоселье.

На рынке готовых коттеджей спрос зависит от покупательских способностей потребителя и в целом не очерчен рамками сезонности. Исключение – нынешний сезон, который можно охарактеризовать как затишье на рынке загородной недвижимости. Вероятно, это связано с общей «выжидательной» позицией покупателей по всем сегментам рынка жилья, а также с появившейся информацией об ожидаемом в ближайшие месяцы снижении ставок ипотечного кредитования.

Зимой - дешевле

Сергей Зайцев, генеральный директор CENTURY21 Рублевка:

Ярко выраженной сезонности на загородном рынке не наблюдается, по крайней мере, в сегменте элитного и бизнес класса.В сегменте эконом-вариантов, летом спрос несколько выше, да и в последнее время, в этом сегменте темп продаж вообще выше, в этом классе все больший оборот набирает ипотека. В целом продажи летом выше, чем зимой.

Лучшее время приобретения загородной недвижимости - зима. Весной продавцы поднимают цены. Лето и осень - самый пик ценового роста, зимой чаще всего стагнация.

Сейчас ситуация на загородном рынке не зависит от рынка квартир. На рынке жилой городской недвижимости - стагнация, а на загородном рынке - положительная динамика цен. Еще недавно, продав квартиру в Москве, люди могли позволить себе эконом-вариант коттеджа в Подмосковье. Нынче продать квартиру за «достойные» деньги - проблема, а цены на «загородку» медленно, но верно ползут вверх.

Сезон открывается в феврале

Михаил Гороховский, первый вице-президент корпорации «Бест»:

Сезоны на рынке загородной недвижимости существуют, но летнего ажиотажа никогда не было. Скорее ажиотаж всегда возникает весной, примерно в апреле. Сезон загорода открывается где-то в конце февраля - начале марта. А к маю уже начинает наступать затишье. Только дачники еще копошатся (снимают недорогие домики), а на дорогом рынке загородной недвижимости наступает тишина.

Активность на рынке аренды коттеджей, как правило, наступает осенью. Многие в октябре-ноябре уже стараются «застолбить» для семьи «домик в деревне». Желающих снять весной всегда больше, нежели арендодателей.

Ажиотажа здесь не бывает

Сергей Столяров, эксперт по загородной недвижимости агентства недвижимости «Кутузовский проспект»:

Предложения о продаже загородной недвижимости присутствуют на рынке независимо от времени года, их много и всегда есть выбор. Можно отметить активность покупателей в периоды с октября до середины декабря и с начала марта по июнь. Далее - замедление деловой активности, связанное с летними отпусками. Так что можно смело заявить, что не существует и летнего ажиотажного спроса на приобретение загородной недвижимости.

Вообще ажиотаж здесь отсутствует из-за специфики загородного рынка. Рынок практически стабилен в ценах и не подвержен резким скачкам.

Земельные участки выбирать и покупать необходимо осенью, так как весной цены на них будут немного выше. В это время года можно заметить скрытые недостатки.

Покупать готовые коттеджи или в стадии отделки можно круглогодично, цены на них стабильны и не подвержены резкому колебанию в сторону увеличения, потому что застройщики уже вывели оптимальную стоимость недвижимости с учетом всех рисков и готовы ее снижать при вашем интересе в приобретении коттеджа.

Ситуация на рынке реализации квартир не всегда влияет на активность продаж коттеджей и земельных участков. Здесь нет цепной реакции, когда ажиотаж на рынке квартир моментально увеличивал бы спрос на объекты загородной недвижимости.

Загород переманил инвесторов

Михаил Мазаев, директор департамента загородной недвижимости компании «Домострой»:

Для загородного рынка пик приходится на весну. В апреле-мае ежегодно фиксируется увеличение объемов продаж и рост стоимости объектов загородной недвижимости. Летом рынок относительно стабилен. В 2007 году наибольший рост стоимости отмечен в поселках таунхаусов и в «дачных» поселках (коттеджных поселках эконом-класса, значительно удаленных от МКАД).

Покупать загородную недвижимость лучше зимой, когда продавцы легче идут на торг и охотнее предоставляют скидки и рассрочки. Выбирать земельный участок или коттедж лучше весной и летом. В это время года можно визуально оценить достоинства и недостатки участка и прилегающей к поселку территории.

Рынки городской и загородной недвижимости взаимосвязаны. Прошлогодний бурный рост стоимости столичного жилья привел к тому, что стоимость квартир стала сопоставима со стоимостью коттеджа, а в некоторых случаях стоимость квартиры в доме-новостройке бизнес-класса превысила стоимость коттеджа в некоторых поселках бизнес-класса. В последнее время многие банки предлагают ипотечные программы для приобретения загородного жилья. Все это привело к тому, что покупатели и частные инвесторы предпочли купить загородную недвижимость, а не столичную квартиру.

Лето – с марта по ноябрь

Константин Манченко, руководитель АН «Теремок» (г. Пушкино):

На рынке загородной недвижимости есть так называемый «летний сезон» с конца марта по начало ноября. Еще 4-5 лет назад существовал летний ажиотаж на загородном рынке, однако в последнее время количество сделок с загородной недвижимостью в зимний и летний период разниться не более чем на 30%.

Раньше выгоднее было приобретать загородную недвижимость зимой, когда спрос на нее и, соответственно, цены падали. Сегодня разницы уже нет.

Совсем недавно ситуация на рынке квартир практически не влияла на загородный рынок. Однако за ажиотажный рост цен на квартиры в 2006 году привел к тому, что с осени 2006 года и по настоящий момент цены на загородную недвижимость продолжают расти.

Осенью берут землю без подряда

Игорь Иванов, коммерческий директор Финансово-строительной корпорации «Лидер»:

В августе-сентябре количество сделок существенно падает – люди разъезжаются на отдых. Оживление обычно начинается с середины сентября. В середине осени покупка участка без подряда очень удобна: в течение зимы можно определиться с проектом дома и ландшафтным дизайном, составить график проведения работ, рассчитать затраты и весной начать строительство. Инвесторы и девелоперы стараются выводить новые коттеджные поселки на рынок именно осенью, во время увеличения спроса и, соответственно, подъема цен.

Ближе к зиме оживление спадает. Весной количество сделок на рынке загородной недвижимости вновь резко увеличивается, особенно это касается вторичного рынка. Пик спроса приходится обычно на апрель – май. Многие покупатели хотят встретить летний сезон уже в новом загородном доме.

На сегодня оживления на загородном рынке пока не наблюдается. Во многом это объясняется продолжающимся дисбалансом спроса и предложения. От 70% до 80% предлагаемых объектов стоят порядка $700 тыс. - 1 млн. 500 тыс., то есть относятся к элитному и бизнес-классу, а спрос на коттеджные поселки эконом-класса (со стоимостью объектов до $ 300 тыс.) удовлетворен по различным оценкам, на 20-40%.

Когда лучше покупать загородную недвижимость? В летний сезон есть возможность приобрести дом или участок по вполне демократичной цене. С августа, количество потенциальных покупателей уменьшается, поэтому продавцы часто снижают цены. Коррекция цен обычно незначительная и рассчитана, скорее, на некий психологический эффект. Серьезной экономической выгоды покупателю она не несет. Таким образом, пик спроса приходится на весну, но совершить выгодную покупку можно именно летом.

Шанс есть сегодня

Алексей Кудрявцев, руководитель аналитической службы МИАН-агентство недвижимости

Рынок загородной недвижимости – единственный сегмент рынка, изменения на котором за первые полгода 2007 г. можно считать вполне традиционными. За январь-июль 2007 года объем предложения вырос почти в 2 раза с пиковым значением в мае – около 23,2 тыс. объектов. В июле 2007 года общий объем предложения по сравнению с июнем снизился почти на 8%, что свидетельствует о постепенном спаде активности (со стороны предложения), который традиционно фиксируется, начиная с середины лета каждого года. В количественном выражении объем объектов загородной недвижимости на продажу в июле составил около 19,6 тыс.

В середине лета активность покупателей на рынке загородной недвижимости, так же как и в сегменте городского жилья, была довольно низкой. Динамика спроса в июле полностью соответствует предложению – зафиксировано снижение на уровне 8-10% по сравнению с июнем. В августе уровень спроса практически не изменился. По отдельным наиболее ликвидным сегментам отмечен рост спроса на уровне 5-10%, по основной массе предложений – падение спроса на 10-15%.По отношению к сегментам городского жилья спрос на загородную недвижимость находится в явной «противофазе». Ввиду раннего прихода весны, спрос здесь активизировался гораздо раньше обычного – уже в феврале (особенно в сегменте элитного жилья) - он вырос на 70% по сравнению с январем и сопровождался низким уровнем объема предложения и повышением цен, которое по отдельным категориям объектов достигало до 10–30%.

Что касается цен, то на фоне корректировки на рынке городского жилья, рост цен на рынке загородной недвижимости в период январь-июль 2007 года в среднем составил 15-20% в зависимости от потребительских параметров конкретного объекта.

Когда все же лучше покупать загородную недвижимость? Тем, кто задумывается о приобретении дачи или загородного дома в перспективе ближайшего года, можно рекомендовать сделать это сейчас - рынок насыщен предложением, 72% которого - в наиболее востребованной ценовой категории до $200 тыс. Однако доля качественных объектов в этом объеме не более 10%.

Сегодня покупатель может рассчитывать и на уступки и скидки со стороны продавцов.

Аппетит приходит летом

Андрей Матушкин, эксперт АННТ «Открытая Компания»:

Летом мы столкнулись с интересной тенденцией. Среди наших клиентов появилась группа продавцов квартир, мечтающих сменить тщедушные квартирные квадраты на просторы загородных домов и таунхаусов.

Стоит ли говорить, что средняя цена на квадратный метр загородки росла менее впечатляющими темпами и сейчас на порядок ниже, чем стоимость квадратного метра в Москве. Так, средняя площадь квартиры в «обычном» таунхаусе около 200 квадратных метров. Это примерно соответствует стоимости трехкомнатной московской квартиры класса эконом, вдвое меньшей площади. Поэтому золотая мечта многих москвичей - переселиться на лоно природы из каменных джунглей экологически неблагоприятного мегаполиса - становится вполне осуществимой. Таунхаусы привлекают москвичей не только размером площади квартир при сопоставимой стоимости и транспортной доступности, но и инвестиционными возможностями ведь в перспективе цены на них будут расти.

Резюме журнала о недвижимости Metrinfo.Ru

Несмотря на то, что эксперты порой высказывали противоположные мнения, мы уяснили следующее.

• Сезонность на загородном рынке выражена не так ярко, как на городском. Причем, чем дороже жилье, тем меньше спрос на него зависит от времен года. - Понятие «ажиотаж» скорее подходит к рынку аренды, а не купли-продажи. Там, кстати, четко проглядывают сезоны.
• Осматривать покупку лучше весной или в конце лета. Зима – время коварное, снег скрывает многие недостатки.
• Зимой покупка обойдется дешевле, но на существенные скидки не рассчитывайте. А выбор хороший сейчас.
• Загородный рынок, конечно, существует не на Луне, и поведение цен на рынке городского жилья на нем отражаются. Но прямой зависимости все-таки нет. По крайней мере, загородный рынок реагирует на городские события не сразу.

Дата публикации: 11:17 13 сентября 2007

Сегодня, в условиях жесткой конкурентной борьбы, каждый рассчитывает только на себя. Кто-то делает ставку на сезонный бизнес, чтобы воспользоваться кратковременными подъемами покупательской активности и получить максимальную прибыль. А у кого-то, наоборот, из-за фактора сезонности возникают существенные проблемы с падением объемов продаж и последствиями этих спадов.

Что происходит?

Давайте для начала разберемся, действительно ли это сезонные колебания, или все же падение объемов продаж не связано с сезонностью и требуется корректировка самой стратегии бизнеса. Для этого необходимо проанализировать продажи компании за несколько последних лет (специалисты считают, что не менее чем за три года). Если в течение данного времени цифры по итогам каждого года увеличиваются на 20% и более, а колебания (спады и подъемы) характерны только для определенных периодов (ежегодно совпадающих), можно говорить о сезонности в продажах. Конечно, снижение покупательской активности в отдельные периоды года знакомо каждому предприятию. Как ни странно, в различные месяцы неравномерны объемы продаж даже товаров повседневного спроса. Так, в летний период, когда крупные города пустеют, на 10–15% падают продажи тех товаров и услуг, спрос на которые высок на протяжении всего года (например, хлебобулочные изделия, средства личной гигиены, услуги парикмахера и др.).

Впрочем, колебания в пределах 10–20% от среднестатистического месячного объема продаж порой незаметны и не наносят существенного вреда бизнесу. Особенно при условии, что предприятие успешно осуществляет свою деятельность и объем продаж по итогам года стабильно увеличивается. Такие колебания считаются умеренно сезонными и не требуют серьезного вмешательства, хотя их не стоит игнорировать при планировании. А как же быть тем компаниям, объемы продаж которых могут падать в определенные месяцы на 30% и более? Например, график продаж за 2006–2008 годы компании, занимающейся продажей обувной косметики и аксессуаров (кремов, красок, пропиток, дезодорантов для обуви, щеток и губок, стелек, шнурков и др.), выглядит следующим образом (рис. 1).

Как видно из графика, деятельность данной компании носит ярко выраженный сезонный характер: четко различимы пик продаж, который приходится на октябрь-декабрь, и резкое падение практически до нуля (апрель-август). Подобные колебания повторяются на протяжении трех лет примерно в одни и те же месяцы, что объясняется сезонностью бизнеса. И данное явление легко объяснимо, так как для продаж обувной косметики важны так называемые погодные факторы. Обувь необходимо чистить круглогодично, но если летом можно об этом не вспомнить, то с наступлением сезона дождей, слякоти и грязи вопрос о необходимости ухода за обувью уже не стоит. Конечно, в ассортимент компании включены и товары, спрос на которые стабилен в течение года. Например, стельки, шнурки, рожки для обуви и губки востребованы круглогодично. Но их реализация составляет примерно 15% от общего объема в денежном эквиваленте, что в период резкого падения продаж не приносит достаточной прибыли. Кроме погодных факторов, существует множество других причин, вызывающих сезонные колебания спроса. Давайте разберемся в этой проблеме.

Кто виноват?

Сезоны года и погодные явления

Колебания спроса в зависимости от времени года связаны прежде всего с изменением погоды и климатическими условиями. В примере, который мы рассмотрели выше, компания предлагает на рынке товар (обувная косметика), востребованный в основном в холодное время года. Так, с началом осени активно раскупаются обувь и одежда осенне-зимнего ассортимента, кожгалантерейные товары, обогреватели, лекарства против простуды и др. Весной, к примеру, растет спрос на витамины, строительную технику, дачный инвентарь, услуги салонов красоты, ресторанов и кафе и т.п.

Праздники (светские и религиозные) и другие даты

В таблице 1 приведены некоторые примеры товаров и услуг, востребованных в определенные праздники и даты.

Привычки, стереотипы

К этой группе факторов можно отнести такое явление на рынке недвижимости, как увеличение спроса на загородную недвижимость (дачные участки) весной-летом и, соответственно, падение — осенью-зимой. Подобные тенденции прослеживаются и на автомобильном рынке (особенно на рынке подержанных авто). Это объясняется тем, что автолюбители предпочитают покупать машины в начале дачного сезона и перед сезоном отпусков. В то же время зимний период считается неблагоприятным для эксплуатации автомобиля, так как имеется множество негативных факторов (грязь, снег, соль, гололедица, увеличение количества ДТП).

Деловая активность

В течение года наблюдается несколько периодов спада деловой активности. Например, вторая половина января, когда такой спад является следствием длительных новогодних каникул. Многие отмечают падение объемов продаж определенных групп товаров во время майских праздников, что связано с обилием выходных, загородным отдыхом, началом дачного сезона. Сокращение объемов продаж характерно и для летних месяцев, когда начинается период отпусков и каникул. Сезонность в продажах выявлена, причины и факторы, влияющие на рост и падение объемов продаж, проанализированы, остается принять решение о том, как действовать дальше.

Корректировать или использовать в своих целях?

Считается, что сезонные колебания объемов продаж практически всегда негативно отражаются на деятельности компании. Так ли это? Давайте рассмотрим все плюсы и минусы подобных явлений.

Риск замораживания оборотных средств

При значительной зависимости годовых объемов продаж от внешних факторов (например, погоды) можно столкнуться с проблемами даже в тот период, когда ожидается максимальный рост потребительского спроса. Так, компании, занимающиеся производством средств против насекомых (репеллентов и инсектицидов), выпускают продукцию, которая востребована в течение года неравномерно. Максимальный спрос на данную продукцию отмечается в летний период. В предыдущие два года из-за погодных явлений эти компании столкнулись с определенными проблемами. Из-за аномально теплой и влажной зимы 2006–2007 годов летом появилось огромное количество комаров и всевозможной мошкары, что благоприятно сказалось на объемах продаж. Зима 2007–2008 годов тоже была теплой, и многие компании при планировании заложили в объемы производства данный фактор. Но в феврале в течение одной недели держались морозы до — 25°С при почти полном отсутствии снега, что повлекло за собой гибель практически всех личинок комаров и мошкары. По этой причине летом 2008 года комаров практически не было, и на складах осталось огромное количество нереализованной продукции.

Увеличение себестоимости продукции из-за постоянного роста издержек

Например, из-за неравномерности спроса на товары в течение года, особенно когда колебания доходят до 100%, многие компании сталкиваются с проблемой нехватки складских и офисных помещений в период увеличения спроса. В таких случаях возникает необходимость в поиске дополнительных квадратных метров. Не всегда удается найти свободные площади в удобном месте, а это влечет за собой дополнительные транспортные расходы и затраты на наем дополнительных сотрудников. В то же время, если у компании в период максимального потребительского ажиотажа достаточно складских и офисных помещений, то во время падения объемов продаж многие из них могут простаивать, что также увеличивает издержки компании. Кроме того, на себестоимость продукции, пользующейся большим спросом только в определенные месяцы, накладываются издержки по содержанию сотрудников в течение всего года!

Текучка и дефицит квалифицированных сотрудников

Для того чтобы сократить издержки, руководители многих сезонных предприятий либо сокращают часть сотрудников на период затишья, либо изначально набирают работников только на сезон, либо снижают уровень оплаты труда. Но к началу сезона роста потребительского спроса у компаний часто возникают проблемы с подбором квалифицированного персонала.

Максимальная прибыль за минимальное время

Благодаря высокой рентабельности за короткий сезонный всплеск потребительской активности можно заработать столько, что это компенсирует период простоя.

Проведение ремонтных работ, переоборудование производства, наладка оборудования

Если периоды сезонных спадов объемов продаж длятся недолго, то, чтобы не останавливать и не нарушать деятельность компании в «высокий» сезон, руководители используют это время, чтобы провести запланированные ремонты, переезды, привести в порядок оборудование, усовершенствовать и переоснастить производство и т.п.

Разработка и запуск новых продуктов

Время снижения потребительской активности удобно использовать и для того, чтобы разработать и запустить в производство новые продукты, которые в последующем пополнят ассортиментный перечень компании и помогут увеличить объемы продаж.

Обучение персонала, подготовка к работе в сезон

Некоторые предприятия во время падения потребительского спроса уделяют большое внимание вопросам повышения квалификации персонала, чтобы подготовить людей к качественной работе в период роста объема продаж. Итак, это лишь некоторые явления, связанные с сезонностью бизнеса, и последствия, вызванные ею. Давайте все же подумаем, что можно предпринять.

Что с этим делать?

Существуют два пути борьбы с сезонными колебаниями объемов продаж.
1. Стимулирование сбыта.
2. Минимизация расходов.

Рассмотрим подробно каждый из них.

Как стимулировать сбыт

Скидки и распродажи

Данный способ стимулирования потребительского спроса достаточно прост в применении и используется повсеместно как один из основных и наиболее доступных. Он не требует специальной подготовки и вложения дополнительных средств, но не всегда одинаково эффективен для оптовых клиентов и розницы.

Использование сезонных коэффициентов

Такой метод является своеобразной разновидностью скидок. Заключается он в том, что цена на товар на протяжении года остается неизменной, но при покупке товара или услуги в определенные месяцы применяется повышающий или понижающий коэффициент. Таким образом в период спада продаж потребители стимулируются более выгодными условиями, а также благодаря различным коэффициентам корректируется общая прибыль предприятия на протяжении года (спады компенсируются за счет повышающего коэффициента, а понижающие коэффициенты стимулируют увеличение продаж при падении спроса). Такой метод применяется при продаже эфирного времени на телеканалах и радиостанциях, у авиа- и железнодорожных перевозчиков, в Интернете и др. Например, на телеканале ОРТ (Первый) применялись сезонные коэффициенты (см. табл. 2).

Акции

Здесь не идет речь об интересных рекламных мероприятиях, розыгрышах и прочих маркетинговых ходах. Данный метод похож на первый, но требует более тщательной подготовки. Один из вариантов акций — это формирование специальных наборов из своей продукции (или пакета услуг), которые включают в себя несколько наименований товаров. В данный набор обычно включаются несезонные либо непопулярные товары (один или несколько). При этом для набора формируется более выгодная цена — по сравнению с той, которую пришлось бы заплатить потребителю за все товары по отдельности. Подобные акции часто практикуют продавцы бытовой химии и «белой» косметики.

Правильная рекламная кампания

Этот метод включает в себя грамотно разработанную рекламную стратегию на год. Конечно, она требует дополнительных затрат (рекламный бюджет) и правильного распоряжения выделенными средствами. При распределении рекламного бюджета целесообразно придерживаться следующей схемы (см. рис. 2). Суть данного метода состоит не только в том, чтобы простимулировать продажи того или иного товара (услуги) и привлечь к нему внимание, но и в том, чтобы показать новые способы его использования, сформировать потребность в нем. Так, например, некоторые производители бытовой химии выпускают пятновыводители, максимальный спрос на которые приходится на теплое время года. С целью увеличения объемов продаж в холодные месяцы реклама этого товара строится на следующем: либо вы экономите деньги, но рискуете своим временем (так как после стирки на вещах могут обнаружиться пятна, которых вы не заметили), либо при каждой стирке используете наш пятновыводитель и не беспокоитесь о пятнах (их может и не быть!), а сэкономленное время тратите на себя или семью.

Выгодные условия покупки

Данный метод отличается от скидок и рекламных акций тем, что продукция реализуется по своей обычной цене, но клиентам предлагаются дополнительные выгодные условия. Например, в качестве бонуса могут выступать отсрочка платежей, бесплатная доставка товара и др.

Создание искусственного дефицита

Метод эффективный, но рискованный. Встречается на тех рынках, где существует небольшая конкуренция либо данная сфера монополизирована.

На практике этот метод выглядит следующим образом. В конце периода спада продаж, после первых небольших поставок товара (когда в основном распродается то, что осталось после сезонного пика), предприятие закрывает производство в связи с переоборудованием или по каким-либо другим причинам. Начинается период подъема спроса на продукцию данного предприятия. Поскольку это только начало, то партии обычно небольшие и складских остатков хватает практически всем постоянным клиентам. Затем спрос увеличивается, но товара уже не хватает, а новые поставки ожидаются лишь через какое-то время. У кого-то есть возможность подождать, а кто-то начинает искать альтернативы, но не всегда они есть. Таким образом, выстраивается очередь из клиентов, и, когда товар все же появляется (даже по более высокой цене), возникает настоящий ажиотаж, так как многие стремятся запастись впрок.

Подобная ситуация возникла в Санкт-Петербурге в конце 2008 года с витамином D. Осенью педиатры назначают всем малышам с первого месяца жизни препараты, содержащие этот витамин, поскольку при его дефиците у ребенка может развиться такое серьезное заболевание, как рахит. К декабрю запасы данных препаратов в аптечных сетях иссякли. Началась паника, родители готовы были ехать за витамином D на противоположный конец города. В середине января препараты, содержащие витамин D, начали поступать в аптечную сеть, но уже по новой цене, превышающей старую более чем на 100%. Однако, боясь повторения подобной ситуации, люди покупают эти препараты по нескольку упаковок даже по такой высокой цене.

Метод создания искусственного дефицита работает не только с розничными клиентами. К примеру, в 2006 году крупное российское предприятие, занимающееся выпуском полиэтилена высокого и низкого давления, полистирола, красителей и другого промышленного сырья, было закрыто на переоборудование (по словам руководства, после открытия компания должна была увеличить производственные мощности в несколько раз). Запустить завод планировали к началу сезона активных продаж, но по каким-то причинам этот срок сместился на несколько месяцев. Завод производил сырье для других производств, и, чтобы не рисковать, отделы снабжения начали искать альтернативных поставщиков. Но для того чтобы сменить поставщика, необходимо как минимум получить образцы другого производителя и опробовать их; только после этого можно покупать партию сырья. Другие поставщики, не ожидавшие резкого роста спроса, не справлялись с возникшими нуждами. Начался рост цен и борьба за поставки. В итоге к долгожданному открытию завода все были готовы покупать сырье в новых объемах (чтобы создать запас к следующему сезону) и по новой — возросшей — цене.

Корректировка ассортимента

И все-таки наиболее эффективным методом борьбы с сезонными колебаниями является корректировка ассортимента, которую можно осуществить несколькими путями. Первый заключается в том, что в ассортиментную линейку постоянно вводятся новые продукты, за счет чего растет объем продаж в целом. Другой путь — это внесение в продуктовый портфель товаров, максимальный спрос на которые будет приходиться на период наибольшего спада продаж другой продукции. Например, практически все компании в мире, занимающиеся продажей обувной косметики и аксессуаров, к летнему сезону предлагают средства от насекомых. И это легко объяснимо: у них противоположные сезоны максимального потребительского спроса. Однако наиболее эффективно корректировать ассортимент таким образом, чтобы продуктовый портфель включал в себя категории товаров (услуг) с противоположной сезонностью и без ярко выраженных факторов, влияющих на продажи.

Переориентация на другую целевую аудиторию

Если нет возможности изменить предлагаемый ассортимент, часто используется метод переориентации на другую целевую аудиторию. Такой метод применяют продавцы канцелярских товаров. Перед началом учебного года они ориентируются на школьные товары (подразумевается ассортимент для учащихся и студентов), а все остальное время — на снабжение офисов. Этот метод распространен также в ресторанном и гостиничном бизнесе. Гостиницы после окончания туристического сезона активно продвигают услуги по организации конференций и других мероприятий (что сопряжено с предоставлением специальных помещений, организацией питания, размещением участников и др.). Многие рестораны в теплое время года стараются организовать дополнительные открытые площадки, чтобы привлечь новых клиентов и таким образом компенсировать падение уровня продаж на стационарных площадках. К сожалению, меры по стимулированию сбыта почти всегда требуют дополнительных инвестиций, поэтому доступны они далеко не всем компаниям. Но есть и другой путь борьбы с сезонными колебаниями — минимизация расходов в период падения потребительского спроса.

Как минимизировать расходы

Организация сезонного режима работы

Данный вопрос можно решить двумя способами: либо нанимать сотрудников на сезон, либо отправлять работников в отпуска строго в период сезонного спада продаж. В первом случае существует риск возникновения дефицита квалифицированных специалистов в сезон. Интересным образом организован сезонный режим работы на одном кожгалантерейном предприятии. Продукция данной компании продается неравномерно на протяжении всего года, но по времени колебания длятся недолго (этого удалось добиться за счет правильной ассортиментной политики). Таким образом, на предприятии существует определенный график отпусков: в период максимального спроса на продукцию работает отдел сбыта, а производство массово уходит в отпуск, тогда как во время максимального падения спроса в отпуск уходит отдел сбыта (остается только необходимый минимум сотрудников), а производство активно заполняет склады новой продукцией к следующему сезонному всплеску.

Переориентация бизнеса при сохранении общей направленности

Многие компании, в сезон занимающиеся установкой окон населению, в период снижения спроса переориентируются на остекление домов при строительстве. Другой пример: летом, когда спрос на горнолыжное оборудование практически равен нулю, занимающиеся этим компании строят горнолыжные курорты.

Сокращение количества персонала или уровня заработной платы

Контрактное производство

Для того чтобы избежать роста издержек из-за простоя оборудования и помещений в период сезонного падения спроса, можно организовать на собственных мощностях контрактное производство. Так, организация, занимающаяся в холодное время года производством и продажей натуральных экстрактов, в теплое заготавливала сырье, но производственные мощности при этом простаивали. Для того чтобы сократить расходы, компании удалось заключить контракт на использование своего оборудования для производства некоторых видов бытовой химии (так как у компании-заказчика не хватало собственных мощностей).

Сокращение расходов на рекламу до минимума!

Например, можно оставить только поддержание сайта и обеспечение клиентов печатной рекламной продукцией по запросу. Конечно, способов воздействия на уровень продаж в период сезонных колебаний множество, но при их выборе необходимо учитывать, на кого эти меры будут ориентированы: то, что подходит для оптовых контрагентов, может быть неэффективно для розничных потребителей. Сезонные спады продаж присутствуют практически во всех отраслях. Самым эффективным методом борьбы с ними является грамотное маневрирование между стимулирующими мерами и сокращением расходов. Каждое предприятие на основе собственного опыта за несколько лет вырабатывает свой алгоритм действий, позволяющий существенно сгладить сезонные колебания и добиться максимальной рентабельности.

Мнение эксперта

Юлия Новосельская, руководитель отдела маркетинга Международной академии качества и маркетинга

Сезонность характерна для многих товаров. При этом важно, действительно ли товар носит ярко выраженный сезонный характер, или спрос на него можно поддерживать на необходимом уровне и в период спада.

Несколько лет назад, работая на парашютном заводе, мы столкнулись с фактором сезонности в производстве парашютных систем для отдыха на воде. Парасейлы пользовались спросом только весной и в первые месяцы лета. В условиях высоких переменных издержек и быстрого устаревания производить товар на склад было нецелесообразно. Обоснованным казалось только сезонное сокращение объемов производства. Однако было принято решение о выходе на новые рынки сбыта для нейтрализации фактора сезонности, вызванного погодными условиями. После проведения маркетинговых исследований и комплекса подготовительных мероприятий начались продажи парасейлов в ОАЭ и на побережье Средиземного моря. Это решение оказалось верным, потому что позволило не только нивелировать сезонность, но и усовершенствовать товар, улучшив его качественные характеристики. Полагаю, не стоит сразу делать неутешительные выводы и сосредоточиваться только на минимизации издержек в период сезонного спада продаж, иногда можно и с природой поспорить! А опыт проведения мероприятий по стимулированию сбыта в период спада показал, что к запуску таких программ следует относиться осмотрительно, тщательно просчитав все возможные поступления и затраты. При определении эффективности мероприятий по стимулированию сбыта важно избежать ошибок.