Калорийность: Не указана Время приготовления: Не указано Для домашней...
Рынок клиник, оказывающих косметологические услуги, всегда был привлекателен для инвесторов. С начала 2000 г. он развивался динамичными темпами - прирост составлял до 25-40 % в год.
В начале 2011 года в Москве зарегистрировано 4 425 клиник. Много это или мало? В маленькой Италии вполне уживаются 110 000 косметологических кабинетов. Там даже вышел закон, запрещающий открывать новый косметологический кабинет ближе двухсот метров от существующих. С ростом среднего слоя россиян, приближающегося по уровню жизни к западным меркам, в перечете на наше население, требуются десятки тысяч новых косметологических кабинетов. Еще одна причина количественного роста косметологических кабинетов - этот бизнес воспринимается инвесторами как доходный и простой в управлении.
Мы предоставляем вам высокий уровень участия и серьезности, удвоенный за 15 лет опыта. Мы предлагаем лучшие исследовательские решения по разумным ценам. Мы предоставляем качественные, оперативные и научно обоснованные данные. Каковы потребности потребителя и как мы лучше реагируем на них? Каковы привычки покупки и потребления? Где мы можем расширить наш бренд?
Типы исследований и исследований рынка
Исследование рынка для возможности инвестирования. Исследования по разработке новых продуктов. Исследования рынка. Исследования по потребительским привычкам. Исследование позиционирования бренда. Исследование рынка по удовлетворению потребностей клиентов.
В 2010 году население Москвы потратило на услуги клиник 67 млрд. руб. Спрос на услуги клиник достаточно стабилен. Даже в 2009 году, в период кризиса, рост в денежном выражении составил 5-6 %. Сработал так называемый эффект «губной помады»: В трудные времена потребители отказываются от крупных покупок, а жажду потребления утоляют за счет приобретения приятных мелочей. По данным компании Sally Beauty (американский косметический ритейл-бренд), 56 % женщин «ни за что не откажутся от походов к косметологу даже в сложных финансовых условиях». Согласно опросу, только 2 % российских женщин готовы отказаться от походов в спа-центры и косметологические кабинеты красоты. Помимо этого в последнее время иметь ухоженный вид стало важно для имиджа.
Торговый центр и торговые центры. Исследования, основанные на вопроснике. Опросник опроса является наиболее часто используемым методом в количественных исследованиях. Это наиболее используемый качественный метод. Группу возглавляет специализированный модератор.
Все, что говорят участники, мы записываем как видео, так и аудио. Изучив записи или стенограммы, мы составляем отчет об анализе. Доступ к базе данных ограничен только двумя людьми; координатора проекта и генерального менеджера. Остальная часть команды, ответственной за исследование, может получить доступ к базе данных фрагментарно. Следует подчеркнуть, что в результате на рынке мы предоставляем для проверки и базы данных, содержащей номера телефонов и адреса всех лиц, опрошенных. Мы берем на себя ответственность за точность базы данных, с возможностью расторжения договора, если данные не соответствуют действительности.
По мнению экспертов, косметологический кабинетный бизнес весьма рентабелен и перспективен. Они указывают на то, что неудовлетворенный спрос в этой сфере, а конкуренция только начинает переходить на качественно новый уровень. Свободная часть рынка составляет четверть от достигнутого. Рост рынка связан, прежде всего, с восстановлением доходов населения.
Для компании всегда важно иметь цель, направление и маркетинговый план деятельности. Успешная деятельность и возможность обхода угроз извне невозможны без постоянного мониторинга окружающей среды, в которой работает ваш бизнес. Вы сможете выбрать наиболее эффективное направление действий, как только вы узнаете политическую и экономическую среду, своих конкурентов, группы пользователей, их поведение, свои сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы. Для этого также доступен маркетинговый инструментарий.
Даже если вы понимаете, что маркетинговые инструменты имеют особое значение для роста и имиджа вашей компании, вы можете отложить их реализацию из-за нехватки времени и повседневной повседневной деловой реальности. Будучи доверенным руководством маркетинговых проектов для нас, вы сможете быть внимательными к своим маркетинговым приоритетам, поскольку они станут нашими приоритетами.
Главная трудность при изучении косметологического бизнеса - недостаточность информации. Специфической особенностью так же является высокая доля оборота наличных денежных средств. И как следствие, большой соблазн для злоупотреблений в финансовой сфере и сокрытия доходов. Ведущие место в рейтинге занимает Клиника «Штраус». Это luxury клиника эстетической медицины №1 в Европе, сюда приезжают клиенты из Германии, США и Швейцарии. Постоянные клиенты компании - это известные политики, звезды шоу-бизнеса и актеры. Здесь самый высокий уровень сервиса, соответствие самым строгим требованиям стерильности и качества. «Штраус» известен тем, что предлагает эффективные безоперационные методы решения проблем с фигурой. В большинстве случаев хирургическое вмешательство не требуется - будь то коррекция фигуры, омоложение кожи или устранение внешних дефектов. Однако, при изучении материалов в информационной базе Spark, оказалось, что по величине чистой прибыли многие из этих косметологических кабинетов убыточны или не имеют бухгалтерских отчетов за последние несколько лет.
Наша компания поможет вам решить ваши маркетинговые задачи из одной брошюры до запуска нового продукта. Мы можем работать в качестве отдела внешнего маркетинга или как внештатный менеджер по маркетингу. Команда нашей квалифицированной команды выполняет следующие задачи.
Маркетинговое планирование проекта
Настройка цели Поколение идей ∎ Разработка маркетинговой стратегии ∙ Планирование маркетинговых планов ✓ Внедрение Плана: планирование и оптимизация бюджета; создание кампании Аудит маркетинговых инструментов.
Развитие бренда
Создание имиджа компании Разработка стратегии коммуникации Пресс-релизы Аутсорсинговые статьи Написание блогов Услуги фотографа Производство видеоматериалов Интегрированные средства связи. Анализ осуществимости, исследование рынка онлайн, исследование клиентов, исследование динамики конкурирующих компаний.Мы предлагаем услуги по управлению маркетинговыми проектами, если
Снижение ваших продаж и прибыли путем обгона ваших конкурентов Медленно растущая доля вашего рынка Нетрадиционные идеи, которые вам нужны. Зачем использовать специалистов по внешнему маркетингу.- У вас нет устойчивого отдела маркетинга.
- Вам стало трудно управлять своими маркетинговыми инструментами.
- Доверьтесь маркетинговым интересам вашей компании перед нами!
Важнейшим показателем востребованности фирмы на анализируемом рынке является рейтинг популярности. По этому признаку было отобрано девять ведущих московских клиник.
Таблица 1 Анализ клиник г. Москвы
Эти косметологические кабинеты красоты являются лидирующими по объему выручки в 2010 г. (данные информационной базы Spark). Прочими косметологическими кабинетами при анализе показателей концентрации можно пренебречь, так как рыночная доля последующих оценивается ниже, чем в 0,5 %, а всего в Москве их около 4425.
Поддержание всего отдела маркетинга с учетом заработной платы, оборудования и обучения может быть слишком дорогостоящим. Но, найдя команду профессионалов извне, вы сможете более гибко реализовывать маркетинговые программы своей компании, так как вы будете использовать только сервисы команды, когда вам это нужно.
Вы станете более гибкими, увеличите свои возможности для бизнеса, а затраты будут ниже, чем поддержание стабильного отдела маркетинга.
- Вы получите больше информации для принятия важных решений.
- Вы будете больше ориентированы на ваши прямые действия.
- Стратегические и тактические цели будут достигнуты вовремя.
- Используйте советы опытных профессионалов.
Спрос на услуги клиник характеризуется высокой эластичностью, так как объем предложения достаточно высок и потребитель в любой момент может переключить свое внимание на аналогичную услугу в другом косметологическом кабинете. Рыночное формирование цены на рынке косметологических услуг отличается динамичностью.
Так как косметологические кабинеты оказывают комплекс услуг (различные инъекции, липосакции, подтяжки, блефаропластика, мезотерапия), товаром, по которому будет производиться отраслевой анализ, будет являться средний чек. Средний чек на услугу в Москве в 2010 году составил примерно 5 000 рублей.
У нас нет энтузиазма! Наша команда имеет богатый опыт в применении маркетинговых стратегий и методов, повышая осведомленность. Не стесняйтесь полагаться на нас, и уроки, извлеченные из наших лучших практик, позволят вам успешно справиться с любыми проблемами рынка.
Во время управления маркетинговым проектом мы выполняем множество и разнообразных задач, поэтому сложно оценить стоимость комплекса до обслуживания. Мы публикуем только счета-фактуры, когда окончательный результат нашей работы полностью удовлетворяет вас.
В прошлом году один житель Литвы потратил около 3, 77 евро на исследовательские расходы. По данным Литовского рынка и Ассоциации социальных исследований, объемы исследований сегментации потребителей были самыми большими за последний год. Литовский рынок исследований по-прежнему относительно скромный по сравнению с западноевропейскими странами, где один человек страдает от значительных затрат на исследования. Например, в Норвегии стоимость исследований на душу населения близка к 24 евро, в Нидерландах - 27 евро, а в Германии - почти 40 евро.
Расчет показателей концентрации продавцов на рынке:
Где Yi - рыночная доля i-той фирмы, к- число фирм, для которых высчитывается этот показатель. Для одного и того же числа крупнейших фирм, чем больше индекс концентрации, тем дальше рынок от идеала совершенной конкуренции. В результате вычислений, было установлено, что для 10 крупнейших клиник Москвы индекс концентрации равен 65,35 %.
Проблема черного рынка, наиболее оптимистичных рыночных исследований в стране, в течение некоторого времени остается прозрачностью государственных закупок и безразличием к качеству исследований. Часто бывает, что любой опрос, который часто вызывает серьезные сомнения в отношении методологических принципов и этических стандартов для профессионалов, представлен как факт.
В процессе проведения торгов для государственных закупок критерий наименьших цен часто выигрывают нечеткие авторитетные компании, надежность которых трудно оценить, и часто имеют серьезные сомнения в отношении методологических принципов и соблюдения этических норм. Удивляет государственный сектор, а иногда и безразличие бизнеса к качеству исследования.
Где S1, S2 - выраженные в процентах доли продаж фирм в отрасли, определяемые как отношение объёма продаж фирмы к объёму всех продаж отрасли. Если считать рыночные доли в процентах, индекс будет принимать значения от 0 до 10 000. Чем больше значение индекса, тем выше концентрация продавцов на рынке. Индекс Херфенда-ля-Хиршмана для рынка московских клиник равен 568,7.
В ближайшем будущем Ассоциация планирует завершить разработку рекомендаций Правил государственных закупок на рынке исследований, которые будут представлены в Управление государственных закупок и будут рассмотрены для их реализации. Сеул надеется, что с учетом предлагаемых рекомендаций можно будет создать более справедливые условия для участия квалифицированных исследователей в процессе закупок в соответствии с надежными методологическими компаниями и позволит клиентам быть уверенными в надежности аутсорсинговых исследований.
Его основная цель - объединить профессиональные маркетинговые компании, которые стремятся развивать отрасль рыночных исследований в Литве, повышать профессионализм исследователей, общий имидж рынка и престижа и совершенствовать правовые основы индустрии рыночных исследований.
Где Yi - рыночная доля i-той фирмы, k - число фирм, для которых высчитывается этот показатель. Индекс энтропии показывает среднюю долю фирм, действующих на рынке, взвешенную по натуральному логарифму обратной ей величины. Индекс представляет собой показатель, обратный концентрации: чем выше его значение, тем ниже концентрация продавцов на рынке. Для рынка клиник индекс энтропии составил -135,6.
Для участников отраслевых статистических программ мы создаем индивидуальные модели эконометрических прогнозов на основе подробных данных, собранных в этих программах. Наши услуги по обследованию позволяют нам предоставлять подробные отчеты о продуктах, в том числе.
Например, если продажи в магазинах «сделай сам» растут относительно продаж традиционным дистрибьюторам. Имея такие знания, компания может принимать более эффективные стратегические маркетинговые решения. Информация о конечных рынках Участники могут определить крупнейший в отрасли рынок конечного использования. Эта информация позволяет членам разрабатывать более точные модели прогноза спроса на продукт. Инвентаризация Критически важная во время нестабильных экономических периодов, она предоставляет членам ценную информацию для стратегического планирования. Укрепление потенциала Предоставляет членам ценную информацию для долгосрочного стратегического планирования, помогая им избежать неправильного распределения дефицитных ресурсов. Обследования заработной платы Собирает данные о заработной плате, выплачиваемой за конкретные рабочие места, предоставляя сравнительные данные, чтобы помочь компаниям-членам разработать соответствующие графики заработной платы. Компенсационные и зарплатные обследования Сбор данных о профессиональных и исполнительных кадрах и данных о зарплате, используемых для определения тенденций в отрасли. Участники могут использовать данные бенчмаркинга для сравнения своих зарплатных и компенсационных планов с отраслевыми средними значениями, включая самые высокие и самые низкие значения для определенных категорий. Обследования пособий Эти опросы собирают данные о выгодах компаний, пенсионных планах, инвалидности и планах здравоохранения, а также отпусках по болезни. Эти данные неоценимы при инициировании или возобновлении контрактов на заработную плату и вознаграждение сотрудников. Финансовые и операционные коэффициенты Позволяет членам сравнить свои эксплуатационные расходы с средними показателями отрасли, а также с самым высоким и самым низким значением для каждого коэффициента. Государственные обследования Компании обязаны представлять информацию для государственных программ опроса, результаты которых могут не предоставляться годами. Бюро переписи собирает широкий спектр данных, связанных с электротехнической продукцией.
- По данным этих отчетов многие компании платят за вознаграждение персонала.
- Соотношения включают в себя: себестоимость продаж до чистых продаж.
- Расходы на маркетинг до чистой выручки.
- Возвращенные товары к общим отгруженным товарам.
- Средний запас готовой продукции до среднего чистого объема продаж в день.
Где Yi - доля фирмы на рынке, Y - средняя доля фирмы на рынке, равная 1/n, n - число фирм на рынке. Для измерения степени неравенства размеров фирм, действующих на рынке, используется показатель дисперсии рыночных долей. Чем больше неравномерность распределения долей, тем при прочих равных условиях более концентрированным является рынок.
Рисунок 1 Дисперсия рыночных долей
На полученном графике дисперсии рыночных долей косметологических кабинетов Москвы наблюдается сгруппированность показателей в определенной области, а так же без труда проглядывается линия тренда. Исходя из этого, можно сделать вывод, что, несмотря на высокую концентрацию продавцов на рынке, все участники имеют примерно равные возможности. А значит, есть возможность входа в отрасль новых участников.
Где Р - цена; МС - предельные издержки. Коффициент Лернера принимает значения от нуля (на рынке совершенной конкуренции) до единицы (для чистой монополии с нулевыми предельными издержками). Чем выше значение индекса, тем выше монопольная власть и дальше рынок от идеального состояния совершенной конкуренции. Для рынка косметологических услуг Москвы коэффициент Лернера равен 0,42.
Общие выводы по показателям концентрации рыночных долей:
Рынок косметологических услуг Москвы концентрированный, и высококонкурентный. Однако все продавцы имеют равные шансы на успех и не могут влиять на цену услуги. Рынок еще не достаточно насыщен, есть возможности для входа в отрасль новых участников. Следовательно, мы имеем дело с монополистической конкуренцией, к такому выводу можно придти, изучив важнейшие характеристики рынка:
Большое количество независимых продавцов и покупателей - при этом ограничивается возможность влияния на цену со стороны клиник, а так же исключается возможность сговора для повышения цен или ограничения оказания услуг.
Дифференцированный продукт. Благодаря этому одни фирмы могут заметно увеличить свои доходы и повысить качество предоставляемых услуг, следуя известной стратегии «хитрых лис»: Лучше быть крупной рыбой в мелком пруду, чем мелкой рыбешкой в большом океане.
Неценовая конкуренция. Сервис и качество обслуживания, являются важнейшими критериями при выборе косметологического кабинета для потребителей.
Входные барьеры при создании косметологического кабинета:
Большие затраты на открытие бизнеса. На косметологический кабинет, учитывая только стоимость дизайна и оборудования, требуется в среднем около 100 тыс. долл. (на косметологический кабинет топ-класса - до 300 тыс. долл.). Срок окупаемости - полтора-два года;
Лицензия требуется только на деятельность косметолога;
Высококвалифицированный персонал. С уходом мастера, покинуть косметологический кабинет могут и его клиенты. Кроме того, заработная плата мастера может варьироваться от 40 до 80 % от стоимости оказываемой им услуги;
Выход из отрасли не принесет больших убытков, так как каждый месяц в столице открывается 15-20 косметологических кабинетов, а в среднем 20-30 московских косметологических кабинетов меняют своего владельца. Поэтому у разорившейся фирмы есть неплохая возможность продать косметологическое и прочее оборудование, или же выставить на перепродажу готовый косметологический кабинет красоты.
Таким образом, рынок клиник перспективен и рентабелен, свободная доля рынка оценивается в четверть от достигнутого. Состояние на рынке характеризуется как монополистическая конкуренция. Отрасль является высококонкурентной и высококонцентрированной, но все участники имеют примерно равные возможности на рынке. Наиболее перспективным является открытие сети косметологических кабинетов, объединяющей косметологические кабинеты среднего и люкс класса.
аспирант Новосибирского государственного технического университета,
ведущий эксперт-аналитик по маркетингу Агентства МК (г. Новокузнецк)
Сегодня для многих организаций, предоставляющих услуги , преуспевающее будущее зависит от понимания ожиданий и желаний клиентов. Признание значимости проведения маркетинговых исследований для достижения и поддержания качества предоставляемых услуг повышает возможности достижения успеха в бизнесе. Основными факторами, определяющими успешность предпринимательства в сфере услуг , являются поиск и использование данных относительно клиентов для дальнейшего планирования мероприятий маркетинга , а также разумная обратная связь между клиентами и служащими. Проведение маркетингового исследования поможет выявить совокупность вариантов, которой удовлетворяет предложение данных поставщиков услуг , и на этой основе скорректировать программу маркетинга с целью достижения конкурентоспособного преимущества. В случае предложения новой услуги проведение исследования позволит выявить критерии, которых потребители придерживаются, приобретая услугу , для включения новой услуги в совокупность рассматриваемых вариантов.
Маркетинговые исследования являются средством поддержания постоянного контакта с клиентами, помогающим понять механизм, применяемый ими при оценке процесса обслуживания перед закупкой, в течение предоставления услуги и после потребления.
Можно выделить следующие основные направления маркетинговых исследований рынка услуг :
- исследование потребностей потребителя (цель - выявление основных потребностей, которые потребитель стремятся удовлетворить, а также выявление потребностей, которые в настоящее время не удовлетворены (например, для клиента коммерческого банка основная потребность, которую он пытается удовлетворить, открывая срочный депозит, - потребность в сбережении и сохранении));
- исследование ожиданий потребителя (изучение стандартов обслуживания, которых клиенты ожидают от приобретения услуги - например, относительно стоимости услуги);
- исследование восприятия клиента (изучение наиболее важных критериев качества услуги с точки зрения клиента - того, чего он ожидает и что надеется получить, приобретая услугу);
- контроль обслуживания (организации, предоставляющие услуги, измеряют технические аспекты обслуживания, например надежность и своевременность перевода денежных средств банком);
- изучение операционных методов и реакций клиента на предложение услуг - например, моделирование и прогнозирование спроса на банковские услуги;
- исследование посредников услуг (брокеров, торговых агентов, дилеров и других посредников, близких к потребителям);
- изучение ключевых клиентов (большинство организаций, предоставляющих услуги, рассматривают некоторых клиентов как наиболее важных по сравнению с другими, чаще всего из-за размера активов или приносимой прибыли);
- поддержание постоянных контактов с текущими и потенциальными клиентами путем создания панели потребителей;
- получение ценной информации, касающейся ожиданий клиента в отношении качества обслуживания, путем анализа обслуживания;
- анализ жалоб (организации, предоставляющие услуги, довольно часто рассматривают претензии от клиентов как положительный источник информации, поскольку если жалоба сообщена руководству, то эта информация поможет устранить причины и избежать повторения данных прецедентов в будущем);
- исследование персонала (как часть программы внутреннего маркетинга - исследование служащих часто проводится организациями сферы услуг - например, изучение мотивации).
Процесс маркетинговых исследований обычно начинается с формулирования проблемы и целей исследования.
Формулирование проблемы исследования почти всегда следует из пробелов информации о рынке, уже доступной руководству организации. Например, поставщик услуг может обладать всесторонними и современными данными относительно рынка своих текущих услуг, но может в результате проведения исследования обнаружить существование некоторых неудовлетворенных рыночных потребностей, которые необходимо рассматриваются как открывающиеся возможности для развития новых услуг.
Цели маркетинговых исследований в сфере услуг различны - вот некоторые из них:
- определение рыночных характеристик (например, определение банковских услуг, требуемых потребителям, отправляющимся на отдых, причем выявленный диапазон услуг может быть довольно значительным - от пластиковых карт до дорожных чеков);
- описание рыночных характеристик (например, описание поведения инвестора, приобретающего ценные бумаги в банке);
- измерение рыночных характеристик (например, определение занимаемой банком доли рынка депозитов);
- анализ характеристик рынка (более полное исследование вышеупомянутой информации - например, анализ вкладчиков банка по таким критериям, как возраст, доход и т. д.).
Выбор методов исследования (качественный или количественного анализ) будет зависеть от цели проводимого исследования, а также исходя из источников доступной информации. Однако следует отметить, что качественное исследование - это исследование и интерпретация ожиданий, мотивации и поведения небольшой выборки целевых потребителей. Оно поможет определить параметры для будущих исследований и выявить ключевые критерии, которыми руководствуются потребители при приобретении услуги и которые могут быть измерены количественным исследованием. Количественные же исследования проводятся с целью измерения отношения потребителя к услуге и определения его выбора.
Данные могут быть собраны косвенно путем наблюдения или через непосредственный контакт с респондентом. Наблюдательные методы требуют объективности и находят широкое применение в рамках сферы услуг для планирования и контроля (например, отслеживание стандартов предоставления услуг).
Сбор первичной рыночной информации - часть исследования, которую лучше всего доверить маркетинговым агентствам, чем осуществлять самой организацией, предоставляющей услуги. Прежде всего потому, что респонденты скорее всего, дадут честные ответы третьим лицам, чем непосредственно представителям организации, проводящей исследование.
Этот элемент честности, или объективности, является особенно важным в сфере услуг, где восприятие потребителями обслуживания не может быть измерено отдельно от образа организации, предоставляющей услугу, и ее персонала. Например, респонденты не могут оценивать степень удовлетворения финансовой услугой, если они фактически никогда ею не пользовались. Кроме того, ответы респондентов на предложение новой услуги не могут быть отделены от их восприятия поставщика услуги (например, новый вид страхования не может быть обозначен изолированно от репутации страховой компании, предоставляющей ее).
С одной стороны, анализ качественной информации исследования позволяет выявить отношения между побудительными стимулами и поведением потребителя - высокоструктурированный характер данных, полученных в результате количественных исследований; с другой стороны, обеспечивает возможность их исчерпывающего анализа. Кроме того, такие данные помогут выявить существенные различия между сегментами в их восприятии и ожидании в отношении услуг, а также последовательности покупательского поведения.
Ожидания и поведение различных сегментов рынка услуг необходимо исследовать отдельно, для чего ответы могут подразделяться по следующим признакам: правовым, экономическим, географическим, демографическим, поведенческим
и т.п. Многие организации и фирмы, оказывающие услуги, при проведении сегментации акцентируют свое внимание на разделении рынка по демографическому и географическому признакам. В качестве единиц географической сегментации могут выступать большие регионы, страны, административно-территориальные единицы. Очевидно, что у организации, предоставляющей услуги, может быть несколько целевых рынков, а для крупных - число целевых рынков может достигать нескольких десятков. Так, например, для крупного коммерческого банка это могут быть национальные рынки различных государств, поскольку современное мировое хозяйство становится все более интернациональным, что предъявляет к банкам требования осуществлять операции не только на внутреннем рынке, но и на других национальных рынках. Кроме национальных рынков банк может работать на множестве региональных рынков, обеспечивая реализацию функции финансовой системы страны во всех ее экономических регионах. И наконец, как на национальных, так и на региональных рынках существует множество рынков банковских продуктов, которые могут восприниматься банком как целевые.
Однако, хотя демографические и географические данные имеют практическую ценность, поскольку доступны и хранятся в удобном формате, в действительности они не объясняют, почему существуют различия в поведении потребителей. Анализ различных групп клиентов, имеющих общие потребности и поведение в процессе приобретения услуги, может иметь большую стратегическую ценность. Используя принцип сегментации на основе выгоды, можно выявить различия в требованиях групп клиентов, а также определить критерии качества услуг, которые они считают важными, и в соответствии с этим разработать предложения по обслуживанию.
Именно поэтому организации, предоставляющие услуги, и прежде всего коммерческие банки, страховые компании, туристические фирмы, имеют четкие наработки и подходы к сегментации рынков согласно типу клиентов. Пример данного подхода сегментации по отраслевому признаку корпоративных клиентов коммерческого банка и основные потребности каждого сегмента представлены в таблице.
Сегментация корпоративных клиентов банка по отраслевому признаку и их основные потребности
|
Корпоративные клиенты коммерческого банка |
Основные потребности |
| Сельское хозяйство | Организация и планирование бизнеса. |
| Осуществление перевода денежных средств. | |
| Финансирование капитальных затрат | |
| Торговля и общественное питание | Долгосрочные источники финансирования новых проектов. |
| Организация автоматизированных систем расчета. | |
| Инкассирование наличности. | |
| Организация и планирование дополнительных | |
| Промышленность | Организация и планирование управления оборотными средствами. |
| Долгосрочные источники финансирования. | |
| Планирование и финансирование внешнеэкономической деятельности. | |
| Размещение временно свободных средств. | |
| Финансирование новых производств и ниокр. | |
| Организация системы расчета с персоналом. | |
| Стратегическое планирование. | |
| Обновление основных фондов |
Анализ практики маркетинговых исследований в сфере услуг показывает все возрастающий акцент на исследованиях соблюдения стандартов качества предоставления услуг, а именно того, что клиенты хотят получить, а так же каковы мотивы покупательского поведения .
Одной из целей проведения маркетинговых исследований является определение факторов, влияющих на решение потребителя о приобретении услуги. Большинство покупателей услуг не придерживаются строгой рациональности в процессе приобретения, что подразумевало бы выявление всех возможных источников приобретения услуг и применение к каждому из них критериев оценки. Однако очевидно, что организационные покупатели действуют с большей рациональностью, чем индивидуальные потребители, которые демонстрируют большую нелогичность в принятии решения о покупке. Корпоративный потребитель скорее предпочтет простой и относительно менее рискованный подход, приобретая знакомую услугу, чем будет тратить время на поиск и анализ всех возможных вариантов. Фактически, выбор потребителя определяется совокупностью возможных вариантов, которые могут быть ранжированы согласно их селективности:
- полный ряд (включает все услуги, удовлетворяющие данную потребность);
- совокупность ожиданий (включает те услуги, которые знает потребитель);
- совокупность рассмотрения (включает те услуги в пределах ожиданий и желаний, которые потребитель включает при рассмотрении вопроса о закупке);
- совокупность ассортимента (группа услуг, на основе которой принято окончательное решение о приобретении услуг);
- неосуществимый набор (в процессе определения совокупности вариантов некоторые услуги могут быть отклонены, поскольку являются недоступными, невозможными, неподходящими и т.д.).
Модели поведения потребителя дают отправную точку и концептуальную структуру для анализа процессов закупки. Они имеют практическую ценность для менеджеров по маркетингу, поскольку позволяют разработать основу стратегии маркетинга, а также могут применяться как прогнозирующий инструмент - с учетом набора параметров, лежащих в их основе.
Поведение потребителя на рынке услуг может быть подразделено на три этапа .
Стадия предпотребления включает ряд действий потребителя, которые он обычно предпринимает, прежде чем приобретет услугу, - начиная с выявления проблемы, сбора информации и заканчивая определением набора возможных вариантов. На этой стадии потребители определяются относительно своих желаний и ожиданий от приобретения услуги, а также выявляют приемлемые для себя варианты (некий стандарт). Причем явно или неявно этот стандарт может быть определен поставщиком услуги, самим потребителем или установлен на основе анализа и сравнения других подобных услуг. Следует отметить, что, поскольку услуги носят нематериальный характер, в любой ситуации предзакупки услуги остаются абстрактными.
На следующей стадии - потребления потребители фактически решают на основе собственного опыта, какой из рассматриваемых вариантов будет лучшим. На протяжении этой стадии потребности и ожидания, обозначенные потребителем на стадии предпотребления, сравниваются с фактическим предоставлением услуги. И в случае возникновения разрыва между ожидаемым и действительным потребитель пытается сократить возникшую диспропорцию или даже отказаться от приобретения услуги: например, неудовлетворенность клиента банка, являющаяся результатом отказа в выполнении ожидания, - коммерческий банк отказал в предоставлении кредита.
Следует учесть, что процесс удовлетворения потребителя осуществляется на нескольких уровнях в рамках взаимодействия в процессе предоставления услуги. Потребители могут быть удовлетворены или неудовлетворенны персоналом, предоставляющим услугу, местом обслуживания, временем и в целом организацией обслуживания. В результате удовлетворение потребителя может расцениваться как настроение, постоянно меняющееся и переоценивающееся в процессе обслуживания. Например, вкладчик коммерческого банка может быть неудовлетворен, потому что простоял в очереди, но затем удовлетворен, потому что работник банка был дружелюбен.
На стадии постпотребления оценивается весь процесс предоставления услуги, что и определяет, сохранятся ли у потребителя мотивы и желание продолжать приобретать услугу. Предоставляя должный уровень обслуживания, удовлетворяя запросы и ожидания клиента относительно качества услуги, организация может сохранить существующих клиентов и привлечь новых, увеличивая свою рыночную долю. Необходимо отметить, что потребители оценивают услуги, сравнивая свои ожидания с восприятием фактического процесса предоставления услуги.
В распоряжении потребителя имеются два основных подхода к оценке качества услуги. Первый можно определить как жестко регламентированный стандарт качества на те услуги, для которых установлено объективное качество, измеренное третьим лицом или каким-либо другим способом. Второй - «плавающий», то есть качество основано на субъективном восприятии потребителя, на определяемой им ценности. Например, по каким критериям может быть оценена хорошая стрижка? Однако некоторые жесткие стандарты качества обслуживания могут быть установлены относительно услуг - типа быстроты ответа на телефонный звонок или письменный запрос, отсутствие очереди и т.д.
Как правило, потребители сталкиваются с проблемами при оценке услуг с «плавающим» качеством, то есть, определяя качество услуг, которые являются неотделимыми и от покупателя и от поставщика услуг, а также там, где требования, предъявляемые к услугам, неосязаемы, и поэтому не предоставляется возможным их измерить. Степень удовлетворения будет в свою очередь зависеть от того, как потребитель сформировал свои ожидания относительно технической сложности, стоимости услуги, сроков и альтернативности выбора, последствий отказа от приобретения, степени риска, новизны услуги, частоты закупки, а также индивидуального опыта потребителя. Существенная особенность - вера потребителя в то, что предложение услуги удовлетворит его потребности и ожидания, иными словами, качество услуги или хорошее обслуживание связывается потребителем с ценностью, которую он им приписывает.
В процессе оценки услуги выделяют пять этапов, оказывающих влияние на оценку качества предоставления услуги, которые можно определить как интервалы между ожидаемым и фактическим обслуживанием .
Первый интервал - между ожиданиями клиента выгоды от приобретения услуги и восприятием данных ожиданий производителем услуг. Если поставщик услуги не понимает желаний и ожиданий клиента, маловероятно, что покупка состоится вообще.
Второй интервал - между правильным пониманием потребностей и ожиданий потребителя и критериями обслуживания, предоставляемого поставщиком услуг с целью оправдать надежды и ожидания клиента.
Третий интервал - между стандартами качества услуги и фактическим обслуживанием, то есть способностью поставщика услуг предоставить необходимый уровень обслуживания. Выполняя требования, предъявляемые к обслуживанию, поставщик услуг должен поддержать процесс обслуживания соответствующими ресурсами и обеспечить обучение персонала.
Четвертый интервал - между обещанным и фактически представленным обслуживанием.
Эти этапы суммируются в пятом интервале, в котором происходит анализ ожиданий потребителя относительно услуги и восприятия предоставленного обслуживания.
Исходя из всего вышеизложенного, можно заключить, что в современной экономике основной составляющей успешности предпринимательства в сфере услуг является информированность потребителя. Маркетинговые исследования служат инструментом, помогающим выявить и удовлетворить запросы и ожидания потребителя в стремлении поставщика услуг сделать из потенциального покупателя своего клиента.
Литература
- Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2001.
- Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 1998.
- Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Д., ВонгВ. Основы маркетинга. - М.: Вильямс, 1999.
- Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистика, 1996.
- Федорец М.Н. Анализ потребителя как необходимая составляющая успешной работы на рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2002. - №1. - С. 16-24.
- Федько Н., Федько В.П. Поведение потребителей. - Ростов н/Д: Феникс, 2001.
- Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2000.
- Zeithaml, V. How Consumer Evaluation Processes Differ Between Goods and Services // In Donnelly, J.H. and George, W.R. Marketing of Services, 1981 (Chicago: AMA).
- Marketing (International Edition) William M. Pride O.C. Ferrell, Houhton MiFFLiN Company Boston, 1995.
- Mark Gabbott and Gillian Hogg, Consumers and Services. - Chichester: John Wiley and sons, 1998.
- Fisk, S. and Taylor, S. Social Cognition (MA: Addison Wesley) 1984.
- Fisk, R., Brown, S. and Bitner, M., Tracking the Evolution of Services Marketing Literature // Journal of Retailing. - 69, 1, 1993. - Рp. 61-103.
- Boulding, W., A Dynamic Process Model of Service Quality: From Expectations To Behavioral Intentions // Journal of Marketing Research. - 30 (February), 1993. - Рp. 7-27.
Также по этой теме.
