Программа лояльности компании. Что такое лояльность

Если рассматривать ситуацию на рынке товаров и услуг, сложившуюся на сегодняшний день, то можно с уверенностью до 99% сказать: нет компаний, не использующих в битве за клиента программ лояльности. Но прежде чем мы продолжим разговор, следует внести ясность.

Существует множество трактовок словосочетания «программа лояльности », но не важно, как пишут, главное чтобы суть не искажалась.

Итак, программа лояльности – совокупность определенных действий, элементов, цель которых сформировать в подсознании потенциального клиента привязанность и расположенность к или услуге. Ведь если клиент останется доволен покупкой, он не только придет еще раз, но и посоветует своим друзьям, то есть фактически увеличит количество покупателей в двое-трое и т.д

Виды программ лояльности

Но, долой лирику, переходим к конкретике и рассмотрим актуальные виды программ.

Материальные программы лояльности:

• Подарочные карты или сертификаты;

• Розыгрыши призов:

• Сезонные распродажи;

• Акции;

• Дисконтные карты (накопительная система);

• Бонусы;

• Льготы.

Как видите, список довольно внушительный, и если рассматривать каждый пункт отдельно, то можно выделить еще столько же подпунктов. Клиенту всегда приятно за потраченные деньги получить что-то бесплатно и неважно, будет это маленький брелок с логотипом компании или скидка в 5% — главное, внимание.

Нематериальные программы лояльности клиентов:

• Различные привилегии (например, владельцам клубных карт);

• (концерты, презентации, тематические вечеринки и т.д).

С видами программ мы разобрались (стоит еще отметить разделение по сегментам, но это на практике учитывается обычно в момент корректировки), давайте поговорим об актуальности таких методов воздействия на клиентов. Нужны ли программы лояльности? Лучший способ взвесить все «против» и «за» — наглядные примеры.

Пример программы лояльности

Под номером один мы рассмотрим фирму «Интерпегро» (Латвия) внедрившую в сеть своих магазинов накопительные пластиковые карты. Как утверждает статистика, за первые месяцы денежный оборот вырос на 40% (хотя изначально рассчитывали лишь на 15%). Через полгода, несмотря на сезонный спад, объем продаж достиг 24%. При этом, 80% клиентов – владельцы карточек. Еще один пример, российская компания «М-Видео». После создания базы данных и замены старых пластиковых карт, товарооборот возрос до 40%.

Добавлено: 22.08.2015

Термин «лояльность» происходит от английского слова «loyal», что подразумевает собой верный, преданный. В современной маркетинговой литературе встречается много определений, которые можно отнести к термину «лояльность».

У. Уэллс считает, что лояльность по отношению к торговой марке - это «когда товар привлекателен потребителям в степени, достаточной для совершения повторной покупки» 1 .

Дж. Росситер и Л. Перси определяют лояльность «как регулярное (повторяющееся) приобретение продукта данной марки, основанное на длительном с ней знакомстве и благоприятном к ней отношении» 2 .

Прочие авторы определяют лояльность следующими признаками: «состояние ума, набор взаимоотношений, представлений и желаний» и «поведенческий настрой». Первый набор признаков мы можем назвать эмоциональной составляющей преданностью, а второй - рациональной. В первом случае потребитель благодаря эмоциональной привязанности приобретает товар даже в том случае, когда товар «не в полной мере отвечает объективным критериям их полезности». Кроме этого, потребитель может быть предан одновременно нескольким конкурирующим между собой компаниям.

А.Д. Аакер определяет лояльность как «меру приверженности потребителя бренду». По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности, когда он претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов.

Стремление клиента к повторным покупкам определённой торговой марки или предпочтение того же места обслуживания при повторном походе за покупками может быть определена как поведенческая лояльность к бренду в этом случае мысли, чувства и отношения вторичны, по сравнению с поведенческим аспектом 3 .

Эта точка зрения была распространенной в 1950-е и 1960-е гг., впрочем, данный подход также имеет достаточно сторонников среди современных научных деятелей и практиков, среди которых Байрон Шарп, Анна Шарп, Малкольм Райт, Уильям Нил, Дымшиц.

Этот подход является популярным, поскольку непосредственно связан с экономической составляющей результатов компании. Авторы, использующие данный подход основываются на том, что в качестве измеримых и контролируемых параметров потребительского поведения могут рассматриваться только потребительское поведение и определенные денежные суммы, потраченные повторно на тот же товар.

Наиболее распространенными параметрами измерения поведенческой лояльности являются:

Доля кошелька (share of wallet) – относительная доля покупок определенного бренда по сравнению с общим количеством покупок в данной товарной категории.

Доля посещений (share of visits) – количество посещений определенного магазина по сравнению с общим количеством посещений магазинов.

Ценность клиента (past consumer value) – вклад клиента в прибыль компании.

Частота, длительность и денежная ценность взаимоотношений клиента с компанией (recency, frequency and monetary value) – мера того, как часто и на какую сумму клиент осуществляет покупки, а также как давно была совершена последняя покупка.

Уровень перекрестных продаж.

Таким образом, существующие методики измерения позволяют точно определить уровень поведенческой лояльности.

Некоторые авторы критиковали данный подход в силу того, что он не имеет концептуальной основы, и во внимание принимается только статистический результат определенного динамического процесса. Данный подход к лояльности учитывает результат поведения покупателей, однако не позволяет выявить факторы, которые лежат в основе повторных покупок. Выявление мотивов покупки является необходимым, поскольку в противном случае в виду особых причин повторная покупка не будет являться показателем лояльности. Потребители могут совершать повторные покупки в силу потребительской привычки, удобства, низкого уровня доходов, и так далее. Игнорирование истинных мотивов покупки является существенным недостатком поведенческого подхода, поскольку лишает его предсказывающей силы.

Противоположным подходом к определению лояльности является подход, в основе которого лежит отношение потребителей к продукту/фирме. Данный подход объясняет лояльность через предпочтения потребителей, сформировавшихся в процессе обобщения мнений и чувств относительно товара или его поставщика (или услуги). В этом случае лояльность может быть определена как характеристика потребителя, обеспечивающая его приверженность, доверие и положительное отношение к бренду, продукту, услуге или к компании в целом 4 .

При измерении позитивного отношения во многих исследованиях принимается, что, если потребитель настроен позитивно, он готов рекомендовать компанию своим друзьям и коллегам. Однако склонность рекомендовать также определяет уровень удовлетворенности качеством продукта или сервиса.

Недостаток данного подхода заключается в нечетком определении механизмов влияния субъективных мнений на процесс покупки. Так, например, высокий уровень воспринимаемой лояльности не всегда приводит к повторным покупкам. В связи с этим затруднительным является определение действительного уровня эмоциональной лояльности потребителей.

Некоторые исследователи говорили о необходимости определения лояльности как совокупности поведенческого аспекта и отношения потребителя к продукту/фирме. Такую точку зрения простаивают Дик и Базу. Данное комплексное понимание лояльности представляет собой комбинацию двух ранее указанных подходов: эмоционального и поведенческого. Как утверждали Якоби и Кайнер, лояльность представляет собой устойчивую модель поведения по отношению к одной или нескольким альтернативам, основанную на предубеждении и возникающую в результате определенных психологических процессов 5 . Глубокое понимание взаимосвязи между эмоциональной и поведенческой лояльностью дает возможность разработать эффективные методики измерения лояльности.

В модели, предложенной Диком и Базу, лояльность описывается как двумерная конструкция, включающая в себя как особое эмоциональное отношение, так и повторные покупки 6 .

Рис. 1.1 - Типы потребителей по модели Дика и Базу

Ниже подробнее рассмотрим каждый тип потребителей по модели Дика и Базу.

Потребители без лояльности.

Отсутствие лояльности характеризуется низким уровнем эмоционального отношения и редкими повторными покупками. Данная ситуация возможна в нескольких основных случаях. Во-первых, низкое эмоциональное отношение может свидетельствовать о том, что покупатель познакомился с компанией сравнительно недавно и еще не успел приобщиться к явным преимуществам, предлагаемым данной компанией. Во-вторых, низкая вовлеченность может быть вызвана динамикой развития определенного рынка. Например, если большинство конкурирующих брендов выглядят одинаково, и потребитель не всегда способен отличить их друг от друга. Следовательно, в данной ситуации менеджер может сосредоточиться на поиске определенных путей для достижения высокой эмоциональной привязанности потребителей, либо создать ложную лояльность потребителей посредством манипулирования ситуационными потребностями и социальными нормами.

Ложная лояльность.

Характеризуется низким уровнем эмоциональной симпатии и высокой частотой повторных покупок. В данной ситуации потребитель не видит разницы между розничными торговцами; он совершает действия по инерции. Для удержания потребителей с данным видом лояльности требуется обязательное усиление воспринимаемой лояльности.

Латентная лояльность.

Предполагает наличие высокого уровня эмоциональной симпатии и низкого уровня повторных покупок. Данный тип лояльности потребителей может возникать под воздействием определенных субъективных норм и ситуационных факторов. Например, потребитель имеет симпатию к определенному ресторану, однако окончательный выбор ресторана он осуществляет с учетом предпочтений тех лиц, которые сопровождают его. Таким образом, наличие у потребителя сильной эмоциональной симпатии к определенному ресторану не будет гарантировать высокую частоту его посещений данного ресторана. Латентная лояльность предполагает, что потребитель, несмотря на определенную симпатию, будет посещать также и другие рестораны, не реже, а возможно даже чаще, чем тот ресторан, который он действительно предпочитает. При таких обстоятельствах организации нужно укреплять достигнутое положение путем развития поведенческой лояльности. Латентно лояльные потребители – это возможные будущие покупатели, которых удерживают от покупки определенные факторы. Выявив факторы, ограничивающие покупки потребителя, поставщик может сделать потребителя постоянным.

Истинная лояльность.

Данный тип лояльности потребителей к компании или продукту является наиболее предпочтительным типом лояльности и представляет собой благоприятное соотношение между эмоциями потребителя и повторными покупками. Потребителей демонстрирующих истинную лояльность легче всего удержать. При этом поддержание существующих стандартов качества может быть достаточным.

Другой подход к определению и измерению лояльности основан на удовлетворенности клиентов. Многие ученые исследовали взаимосвязь между лояльностью и удовлетворенностью покупателей, и большая часть из них предоставила эмпирические данные о положительной связи между удовлетворенностью клиентов и лояльности к бренду. Согласно Ричарду Оливеру, удовлетворенность представляет собой временное состояние, возникающее при покупке и подразумевающее, что продукт или услуга выполнили свое предназначение 7 .

Ожидания формируют стандарт исполнения продукта или услуги. Процедура оценки начинается с формирования определенных ожиданий относительно продукта под воздействием рекламы, рекомендаций или личного опыта. Когда происходит потребление продукта или контакт с поставщиком, у потребителя формируется восприятие качества. В случае положительного восприятия, соответствующего ожиданиям, возникает удовлетворенность. В случае если воспринимаемое качество оказывается ниже ожидаемого, возникает неудовлетворенность. Таким образом, удовлетворенность - это степень, с которой, согласно ощущениям потребителя, полученный продукт и/или взаимодействие с поставщиком соответствует его ожиданиям и требованиям.

Однако удовлетворенность потребителя продуктом не всегда гарантирует, что он станет постоянным клиентом. По мнению Джеффри Гитомера, это может быть объяснено тем, что для обеспечения удовлетворенности покупателя в большинстве случаев достаточно среднего уровня сервиса 8 . Потребитель в целом будет удовлетворен, но его эмоциональное впечатление окажется между нейтральным и положительным.

Джеффри Гитомер предложил «лестницу качества сервиса». Каждой ступеньке данной лестнице соответствует определенное состояние потребителя: верхняя ступень характеризует полностью лояльных потребителей, нижняя ступень характеризует полностью недовольного и разочарованного потребителя. (таблица 1.1)

Согласно Гитомеру, лояльным потребитель становится только в случае восхищающих характеристик продукта или услуги, которых никто заранее не ждет, но которым всегда рады 9 .

Результаты исследований некоторых авторов выявили значительное, но косвенное влияние удовлетворенности клиентов на поведенческую лояльность. Согласно данным исследованиям, часть удовлетворенных покупателей будет совершать повторные покупки, в то время как другая часть разорвет отношения с компанией. Покупатель может быть удовлетворен купленным товаром, высоким уровнем сервиса, однако по личным причинам он не будет в дальнейшем покупать товары данной марки или посещать данный магазин. Это может быть связано, например, с неудобным или слишком удаленным местоположением, высокими ценами или отсутствием нужного товара. Следовательно, это также соответствует выводам Джефри Гитомера, согласно которым удовлетворенные клиенты могут практически не совершать повторных покупок.

Таблица 1.1

«Лестница качества» Джеффри Гитомера

Подход, предполагающий взаимосвязь лояльности и удовлетворенности, базируются на предположении, что лояльность является частью конкретной сети, в которой существуют определенные предпосылки и последствия. При этом удовлетворенность рассматривается как предпосылка (предсказатель) лояльности. Однако механизмы, с помощью которых удовлетворенный покупатель действительно становится лояльным, мало изучены.

Таким образом, могут быть сделать следующие выводы:

Лояльность большинства потребителей обычно предполагает наличие удовлетворенности продуктом или взаимоотношением с поставщиком;

Наличие удовлетворенности клиента не гарантирует вырабатывания у него лояльности;

Повышение вероятности возникновения лояльности к продукту или поставщику формируется с учетом формирования большей степени удовлетворения потребителя.

При анализе и измерении лояльности покупателей нецелесообразно полностью полагаться на показатели удовлетворенности. Тем не менее, необходимо уделять внимание данному аспекту в виду существующей косвенной взаимосвязи между лояльностью и удовлетворенностью покупателей.

Согласно А.В. Мартышеву, программа повышения лояльности клиентов представляет собой «набор действий, организованных таким образом, чтобы стимулировать клиентов и находиться в соответствии с их требованиями, а также, чтобы свести к минимуму потери, а именно, потери в количестве клиентов, и увеличить количество продаж» 10 . Основополагающим мотивом в рамках данных программ является предоставление покупателям выгод (материальных, эмоциональных, психологических). Все типы выгод направлены на стимулирование того покупательского поведения, которое необходимо компании.

Целями программы лояльности могут быть:

1) стимулирование продаж и улучшение основных показателей (доход, прибыль, доля рынка):

a) увеличение частоты покупок;

b) увеличение размера средней покупки;

c) кросс-продажи и реализация более дорогих товаров/услуг;

d) привлечение новых клиентов, расширение базы данных клиентов;

2) улучшение отношения к компании, бренду:

a) формирование эмоциональной привязанности к компании или продукту;

b) информирование целевой аудитории, групп влияния;

c) улучшение маркетинговых коммуникаций (прямое общение вместо модели «компания - СМИ - клиент»);

3) удовлетворение прочих потребностей компании:

a) повышение привлекательности фирмы для партнеров по бизнесу; возможность проводить быстрые и недорогие маркетинговые исследования среди потребителей.

Аудиторией программы лояльности могут являться индивидуальные клиенты в сфере b-2-c, лица принимающие решения у корпоративных клиентов (b-2-b), эксперты, технологические партнеры и т.д. В большинстве случаев, программа лояльности ориентируется на клиентов, совершивших хотя бы одну покупку. Все программы лояльности ориентированы на определенную аудиторию, однако степень ориентированности может значительно различаться. Например, программа может быть нацелена на всех потребителей, с уровнем дохода не ниже определенного уровня. В то же время существуют более узконаправленные программы лояльности, например, программы для часто летающих пассажиров.

При разработке программы лояльности необходимо учитывать, что не все покупатели равноценны для компании. Эффективная программа лояльности способствует удержанию приносящих наибольшую прибыль покупателей, увеличению ценности тех, кто покупает меньше, и снижению затрат на случайных клиентов.

Программы лояльности являются уникальными для каждой компании. Однако существует определенный набор параметров, с помощью которых может быть охарактеризована практически любая программа. Ниже рассмотрим классификацию видов программ лояльности и их описание, и краткую характеристику. (таблица 1.2)

Таблица 1.2

Виды программ лояльности и их краткая характеристика

При правильной разработке и внедрении программы лояльности могут обещать следующие выгоды:

Приобретение постоянного клиента;

В зависимости от активности клиента возможность его материального поощрения;

Психологическое поощрение клиента;

С учетом характеристик и привычек клиента, возможность персонального обращения к клиенту;

Увеличение размера покупки постоянных клиентов;

Сохранение и увеличение объема продаж за счет постоянных клиентов;

Возможность эффективной продажи других сопутствующих товаров;

Возможность распространения положительных отзывов о продукте с помощью постоянных клиентов.

Несмотря на то, что в программе лояльности могут быть использованы различные инструменты (материальные, эмоциональные, психологические), некоторые авторы уделяет внимание только внедрению карточной системы и формировании с их помощью клиентской базы. В данном случае программа лояльности будет являться составляющей систем CRM (Customer Relationship Management – управление отношениями с клиентами) и OLAP (Online Analytical Processing – анализ в режиме реального времени 11 .

Управление отношениями с клиентами - это деловая стратегия привлечения (выбора) клиентов и управления ими, нацеленная на оптимизацию их ценности в долгосрочной перспективе. Принципы CRM могут быть реализованы с помощью специального программного обеспечения, которое позволяет создавать базы данных о покупателях. В результате, розничные продавцы могут делать предложения клиентам, основываясь на их прежних покупательских привычках. Наличие информативной базы данных о покупателях позволяет компаниям формировать более персонализированные предложения. С рационализацией коммуникаций и рекламы уменьшаются общие расходы компании.

Ю.В. Васин подразделяет карточные программы лояльности в зависимости от наиболее значимых характеристик. В зависимости от типа вознаграждений программы могут иметь фиксированную или дифференцированную скидку. Согласно Ю.В. Васину, выдача карт с определенной фиксированной скидкой не может быть названа программой лояльности в полном смысле, поскольку поощрение клиента не зависит от его активности 12 . Идея предоставления клиентам карты с логотипом торговой сети и определенной, не меняющейся скидкой исчерпала себя и не является эффективной. Однако фиксированная скидка может быть использована как часть программы лояльности, наряду с предложением клиентам дополнительных стимулов.

Дифференцированные скидки могут быть накопительными и увеличиваться в зависимости от частоты и объема покупок. В данном случае, потребитель вовлекается в игру по увеличению размера скидки. Вследствие этого, он стремится совершать покупки чаще и на большие суммы. Кроме того, скидка в данных программах может также зависеть от того по каким дням и в какое время посетитель покупает товар или услугу. Таким образом, вознаграждение может быть дифференцированно не только в зависимости от потраченных сумм, но и от других параметров.

Ценовой метод обладает значительными плюсами. Во-первых, при условии правильной организации поставленная цель, как правило, достигается. Во-вторых, данный метод очень прост в использовании. Кроме того, как отмечают специалисты, ценовые методы более выгодны, поскольку потребности клиентов могут очень сильно различаться и предоставить набор неценовых призов, одинаково интересных всем клиентам является сложной задачей.

Тем не менее, получение приза или подарка одновременно дает потребителю материальную выгоду и эмоциональное удовлетворение от участия в азартной игре (накопление баллов или бонусов). Следовательно, комбинирование накопительной и призовой схем позволит достичь большего эффекта от программы лояльности. Недостатком бонусной программы является отложенное вознаграждение, что может снизить интерес потребителей. Кроме того, велика вероятность фальсификации данных, которую можно избежать с помощью построения единой базы данных или применения микропроцессорных карт, которые являются носителем информации и обладают высокой степенью защиты.

Программы лояльности, созданные на основе платежных карт совместно с банком, дают значительные преимущества компании. Во-первых, компания будет избавлена от затрат на выпуск носителей (карты предоставляет банк). Во-вторых, поскольку банки всегда авторизуют и инкассируют транзакции по платежным операциям, то сбор информации с терминальных устройств может быть поручен банку. Кроме того, держатели карт, скорее всего, станут новыми постоянными клиентами торговой организации, даже если раньше являлись ее покупателями 13 .

Карточные программы лояльности могут быть основаны на различных технических платформах. Основой любой подобной программы лояльности должна стать клиентская база. Необходимо решить каким именно образом будет работать накопительная система. Кроме того, данные по всем покупкам клиента должны быть собраны и отправлены в единую базу. Покупателям может быть предложено собирать чеки, а затем предъявлять их для получения скидки. Однако данный вариант связан с определенными трудностями для покупателя и соответственно мало заинтересует его.

Другой вариант заключается в использовании карт с эмбоссированным (выдавленным) номером. За счет рельефности номера, с такой карты может быть сделан отпечаток, называемый слипом. Данная операция выполняется продавцов в момент покупки при помощи специального прибора –импринтера. Отпечаток с карты снимается на специальный талон, с предусмотренными полями для занесения необходимой информации. С определенной периодичностью данные слип-талоны передаются с торговых точек в единый операционный центр, где информация вручную переносится в базу данных. Данный вариант карт не будет являться эффективным в магазинах с большим потоком клиентов и оборотом, поскольку длительность процедуры занесения информации приведет к возникновению очередей.

Следующим вариантом может быть использование клиентской карты с идентификаторами для распознавания с помощью электронных устройств. Могут быть использованы карты со штрих-кодом, магнитной полосой или микросхемой. С помощью специального терминала производятся все необходимые операции: считывание информации с карты, определение полагающейся льготы, начисление бонусов и другие. В частности терминал может быть совмещен с кассовым аппаратом. К кассовому устройству подключается ридер - устройство для считывания информации с клиентской карты, а кассовое программное обеспечение либо самостоятельно проводит все операции по идентификации карты и вычислению полагающейся скидки, либо обращается в единую базу, где производятся все необходимые расчеты и операции.

Возможности всей программы лояльности во многом зависят от выбора карты. Карты со штрих кодом и карты с магнитной полосой сходны по функциональным возможностям. Однако магнитные полосы имеют низкую стойкость к многократной перезаписи и недостаточную защищенность. Применение карт этого типа вызывает сложности в оперативной работе с потребителями, поскольку для немедленной реализации накопленных баллов или бонусов необходима связь с единой клиентской базой в режиме реального времени (онлайн).

1. Карта со штрих-кодом. На пластиковую карту наносится штрих-код, в котором закодирована информация о клиенте. Служит только как идентификатор. Необходимо чтобы точка обслуживания была оборудована сканером штрих-кода. Информация заносится автоматически, что избавляет от ошибок и облегчает задачу по внесению данных. При совершении покупки информация сначала заносится в кассовый компьютер, а по мере накопления передается в единый операционный центр, где происходит ее обработка.

2. Карта с магнитной полосой. Магнитная полоса служит для идентификации клиента в системе. В случае реализации данной системы точки обслуживания оборудуются ридером магнитных карт. Недостатком является повышенная ранимость карты: при заломах, царапинах. Кроме того информация недостаточно защищена. Поэтому данный вид карт в большинстве случаев используется только как идентификатор.

3. Смарт-карты (карты с микросхемой) Отличительная особенность данных карт заключается в том, что карты являются непосредственным носителем информации. Немаловажным преимуществом является срок службы смарт-карты (7-10 лет), что значительно превышает срок службы карт с магнитной полосой (1-1,5 года). Помимо этого, использование смарт-карт дает возможность организовать совместные проекты.

Существует два основных способа распространения карт - продажа и безвозмездная передача при соблюдении определенных условий. Второй вариант в сознании покупателя является более предпочтительным. При выдаче необходимо снабдить клиента информацией о том, какие льготы он может получить, как работает программа, о ее правилах. Лучше всего если эта информация будет предоставлена в виде красиво оформленного буклета.

Программы лояльности в случае продуманной организации могут обеспечить компании значительные выгоды и преимущества. Несмотря на многообразие инструментов, большинство программ лояльности полностью или частично построены на основе карточной системы 14 .