Калорийность: Не указана Время приготовления: Не указано Для домашней...
Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Понятия "маркетинговые коммуникации" и "методы продвижения товара" в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению товара и маркетинговым коммуникациям различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций или к методам организации розничной торговли.
Революция в области электронной коммерции обещает обеспечить более эффективный способ ведения бизнеса. Покупатели теперь могут покупать с комфортом своего дома 24 часа в сутки 7 дней в неделю. Владение веб-сайтом теперь является важнейшим компонентом стратегии маркетингового микса организации. Потребители могут получать мгновенную информацию о продуктах или услугах, чтобы помочь им в их решающем решении о покупке.
Эффективные современные методы продвижения товаров и услуг
Если вы хотите узнать больше о промо-акциях и рекламной стратегии, ознакомьтесь с нашей расширенной статьей рекламного ассортимента, которая включает в себя над рекламной линией, ниже рекламной линии и через рекламную кампанию. Продвижение сбыта - это один уровень или тип маркетинга, нацеленный либо на потребителя, либо на канал распространения. Он используется для внедрения нового продукта, очистки запасов, привлечения трафика и временного лифтинга. Он более тесно связан с маркетингом продуктов, чем услуг.
Однако следует иметь в виду, что коммуникационную функцию также выполняют и другие элементы комплекса маркетинга. Скажем, порой дизайн товара, его характеристики, упаковка и цена говорят потребителю значительно больше о товаре нежели его реклама. В этом плане классификация методов продвижения, впрочем, как и многие другие классификации, носит относительный характер и используется прежде всего в целях облегчения процесса обучения маркетингу.
Американская ассоциация маркетинга в своем «Слове маркетинговых терминов», основанная на Интернете, определяет стимулирование сбыта как маркетинговое давление в средствах массовой информации и немедицинских услуг, применяемое в течение заранее определенного, ограниченного периода времени, чтобы стимулировать судебное разбирательство, увеличить потребительский спрос или улучшить доступность продукта. Бизнес-эксперты и академические студенты бизнеса разработали почти причудливо изощренные взгляды на стимулирование сбыта.
В простых условиях это способ временно отменить продажи, обратившись к экономическим мотивам и побудительным покровам. Основными инструментами стимулирования продаж являются скидки, распространение образцов и купонов, проведение лотереи и конкурсов, специальные магазины, а также предложения премий и скидок. Все эти методы требуют своего рода коммуникации. Таким образом, стимулирование сбыта и реклама трудно отличить.
При налаживании коммуникаций надо знать, на какой стадии принятия товара находится потребитель и какой информацией он преимущественно пользуется. Так на рис. 11.1 изображен один из наиболее часто используемых подходов к выделению стадий процесса принятия потребителем нового товара и используемая им при этом информация.
Рис. 11.1. Стадии принятия потребителем нового товара и используемая информацияНалаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку; определяются цели коммуникационной кампании; разрабатывается коммуникационное сообщение; выбираются коммуникационные каналы; определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию); устанавливается обратная связь с целевой аудиторией; разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет); выбираются методы продвижения и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.
Потребность в поощрении возникает из-за интенсивности конкуренции. Продавцы должны каким-то образом привлекать внимание клиентов. На открытых рынках старых продавцы делали это и делали это, крича, шутя с клиентами, а иногда и поднимая визжащего поросенка, чтобы все могли видеть. Прия Рагубир и его соавторы, пишущие в Калифорнийском управлении Просмотрите, определите «три лица» рекламных акций: это информация, экономический стимул и эмоциональная привлекательность. Информация может принимать форму рекламы, доступность чего-то, стимулы предлагаются в виде скидок, а эмоциональные призывы выставляются дисплеями и, конечно, самой низкой ценой.
Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них влияние. Как целевую аудиторию можно рассматривать индивидуумов, группы людей, различные слои общественности.
В качестве примера приведем следующие цели налаживания коммуникаций для продвижения товара:
- Доведение до потребителя информации о появлении новой категории товаров, например, компакт-дисков.
- Доведение до потребителя информации об отдельных марках товаров, относящихся к определенной категории, например, о проигрывателях фирмы "Сони" для компакт-дисков.
- Выработка у потребителя положительного отношения к товарам определенной марки.
- Обеспечение у потребителя желания купить товар данной марки.
- Создание условий для удобной покупки на выгоднных условиях. Для этого торговые точки должны быть удобно расположены, продукт должен обладать надлежащими характеристиками, иметь надлежащее окружение, включая цену.
Для создания первоначальной осведомленности коммуникатор может в своем обращении, передаваемом несколько раз, просто повторять название фирмы или продуктовой марки. Далее потребителям, проявившим интерес, необходимо сообщить дополнительные знания о фирме и/или ее определенных продуктах. Коммуникационная кампания направлена на выработку у потребителей благоприятного мнения о предмете интереса. Следующий шаг — выработка коммутатором у потребителей чувства предпочтения по отношению к продвигаемому продукту путем описания его достоинств. Далее необходимо чувство предпочтения перевести в убежденность о необходимости совершения покупки. Не все желающие что-то купить делают это немедленно. Они могут отложить покупку по разным причинам. Чтобы этого не произошло, коммуникатор должен стремиться склонить потребителя сделать заключительный шаг — совершить покупку. Это может достигаться за счет разных средств: предоставление ценовых скидок, возможности апробировать продукт и т. д.
Именно потому, что рекламные акции должны обеспечивать стимулы - будь то канал распространения, собственные продавцы или потребители - они делят деньги по определению и должны производить дополнительный объем для оплаты расходов. Большая продажа, которая очищает но с добавленными расходами на рекламу, уменьшив маржу, это также является провалом. Поэтому рекламные акции должны быть тщательно откалиброваны для достижения цели. Продвижение рекламных акций слишком часто будет приучить клиентов покупать только в тех случаях, когда действуют рекламные акции. пусть конкуренты привлекают клиентов.
После определения желаемой реакции аудитории разрабатывается коммуникационное сообщение. При этом определяется, что передать (содержание обращения), как передать (с точки зрения логики обращения), его структура и как передать (с точки зрения его исполнения) формат сообщения.
Определение формата сообщения предполагает выбор правильных заголовка, содержания, иллюстраций и их оформления (цвет, шрифт и т. п.).
Увы, бизнес никогда не терпит неудачу, а бросает вызов участнику �. Акции по продвижению потребителей ориентированы на конечных пользователей продукта - обычно индивидуальных покупателей на местном рынке, но одни и те же методы могут использоваться для продвижения продуктов, продаваемых одним бизнесом другому, таких как компьютерные системы, чистящие средства и машины. Напротив, рекламные акции по торговле направлены на реселлеров-оптовых торговцев и розничных торговцев, которые несут продукт маркетолога.
Ниже приведены некоторые из ключевых методов, используемых в рекламных акциях, ориентированных на потребителя. Контракт на потребительскую цену экономит деньги покупателя при покупке продукта. Основные типы ценовых сделок включают скидки, бонусные пакеты, возврат или скидки, а также купоны. Ценовые сделки обычно предназначены для поощрения пробного использования нового продукта или расширения линии, для привлечения новых покупателей для зрелого продукта или для того, чтобы убедить существующих клиентов увеличить их покупки, ускорить их использование или приобрести несколько единиц.
Коммуникационные каналы бывают личными и безличными. В первом случае двое или более общающихся людей контактируют между собой непосредственно или с помощью различных средств (телефон, почта, Интернет и т. п.). При этом легко устанавливается эффективная обратная связь. Некоторые личные коммуникационные каналы контролируются создающими их организациями, например, деятельность торговых агентов. Другие — не контролируются, например, контакты с потребителями независимых экспертов. Общение с целевыми покупателями их соседей, друзей, членов семьи, коллег осуществляется через канал молвы . Выявив лидеров мнения в разных целевых аудиториях, осуществляют, прежде всего, установление коммуникаций с ними, создав для них какие-то выгодные условия приобретения товара.
Ценовые сделки работают наиболее эффективно, когда цена является главным критерием потребителя или лояльность к бренду низкая. Покупатели могут узнать о ценовых скидках либо в месте продажи, либо через рекламу. В месте продажи цены могут быть размещены на упаковке, на знаках рядом с продуктом или в витринах магазинов. Многие рекламные объявления могут использоваться для уведомления потребителей о предстоящих скидках, включая листовки и газетные и телевизионные объявления. Ценовые скидки особенно распространены в пищевой промышленности, где местные супермаркеты проводят еженедельные скидки.
С помощью безличностных коммуникационных каналов информация передается без личных контактов и непосредственной обратной связи. Безличностные каналы состоят прежде всего из СМИ и наружных носителей информации (рекламных стендов, афиш, объявлений и т. п.).
Методы определения затрат на продвижение
Для определения затрат на продвижение могут использоваться различные методы, среди них важнейшие: метод "от наличных средств", метод "процент от объема сбыта", метод долевого участия в рынке, метод конкурентного паритета и метод "исходя из целей и задач".
Участие в выставках и ярмарках
Ценовые скидки могут быть инициированы производителем, продавцом или дистрибьютором. Например, производитель может «предварительно оценить» продукт, а затем убедить розничного продавца участвовать в этой краткосрочной скидке с помощью дополнительных стимулов. Чтобы стратегии снижения цен были эффективными, они должны иметь поддержку всех дистрибьюторов в канале. Существующие клиенты воспринимают скидки как вознаграждения и часто реагируют на покупку в больших количествах. Только ценовые скидки, как правило, не вызывают покупателей в первый раз.
Метод "от наличных средств" — разработка бюджета на продвижение продукта исходя из мнения руководства организации относительно уровня возможных затрат на эти цели. Данный метод полностью игнорирует влияние затрат на объем продаж, затраты могут быть как чрезмерными, так и неоправданно малыми.
Метод "процент от объема сбыта" — разработка бюджета на продвижение продукта, в котором затраты определяются как процент от текущих или прогнозных объемов сбыта, либо как процент от цены реализации. Данный метод заставляет руководство думать о зависимости между затратами, ценой продажи и прибылью на единицу товара. Недостаток данного метода заключается в том, что он объем сбыта рассматривает скорее как причину, а не как следствие продвижения продукта. Трудно также определить конкретную величину процента. Обычно величина процента основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте организации. Однако даже в одной отрасли размеры вкладываемых в продвижение средств могут сильно варьироваться; организации отрасли отличаются друг от друга по своим размерам и финансовым возможностям, целям рыночной деятельности, по проблемам маркетинговой деятельности и т. п.
Другой тип ценовой сделки - бонусный пакет или бандаж. Когда предлагается бонусный пакет, дополнительная сумма продукта бесплатна, когда стандартный размер продукта покупается по обычной цене. Этот метод обычно используется в маркетинге чистящих средств, продуктов питания, а также средств для здоровья и красоты, чтобы ввести новый или больший размер. Бонусный пакет вознаграждает присутствующих пользователей, но может мало привлекать пользователей конкурирующих брендов. Предложение с бандажной упаковкой - это когда два или более единиц продукта продаются при снижении обычной цены за единицу.
Данный метод обладает простотой, используются процентные меры, которые понятны менеджерам. В силу своей популярности в отрасли, он не вызывает конкурентную войну.
Метод долевого участия в рынке основан на том, что в отраслях, где велико сходство между товарами, обычно существует четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении товаров. Зная это, некоторые организации ставят целью достижение определенного значения показателя рыночной доли и затем устанавливают соответствующий процент (немного превышающий показатель рыночной доли) затрат на продвижение продуктов. Например, если организация имеет 10% рыночной доли, то она должна вкладывать в продвижение 12% отраслевых вложений в продвижение. Недостаток этого метода — в отсутствии гарантии того, что конкуренты также не увеличат свои бюджеты продвижения продуктов.
Иногда продукты физически объединяются вместе, например, в зубную щетку и зубную пасту. Вознаграждение за возврат или скидку - это предложение маркетолога вернуть определенную сумму денег, когда продукт приобретается отдельно или в сочетании с другими продуктами. Возмещения направлены на увеличение количества или частоты покупки, чтобы побудить клиентов «загружать» на продукт. Эта стратегия ослабляет конкуренцию, временно вынимая потребителей из рынка, стимулирует покупку отложенных товаров, таких как основные приборы, и создает на шельфе волнение, поощряя специальные дисплеи.
Данный метод широко применяется по отношению к новым товаром. Когда внедряется новая марка товара, бюджет продвижения должен превышать в 1,5 раза рыночную долю, ожидаемую через два года. Однако очевидно, что для достижения желаемых результатов недостаточно просто поддерживать высокую степень присутствия в средствах массовой информации. Организация должна учитывать весь спектр рыночных действий конкурентов, а не только методы продвижения.
Возмещения и скидки обычно рассматриваются как вознаграждение за покупку, и они, похоже, создают лояльность к бренду, а не уменьшают его. Купоны - это юридические сертификаты, предлагаемые производителями и розничными торговцами. Они предоставляют указанную экономию на выбранных продуктах, когда они представлены для погашения в момент покупки. Производители поддерживают стоимость рекламы и распределения своих купонов, выкупая их номинальные ценности и оплачивая розничную торговлю плату за обработку.
Розничные продавцы, которые предлагают двойную или тройную сумму купона, покрывают дополнительную стоимость. Розничные продавцы, предлагающие свои купоны, несут общую стоимость, включая оплату номинальной стоимости. Таким образом, розничные купоны эквивалентны сделке с ценными бумагами.
Метод конкурентного паритета — разработка бюджета на продвижение товара, в котором затраты устанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на уровне среднеотраслевых затрат. Предполагается, что бюджет конкурента основан на коллективной мудрости отрасли и что такой подход препятствует возникновению конфликтов в области продвижения товаров.
Производители распространяют купоны разными способами. Они могут доставляться непосредственно по почте, отбрасываться от двери до двери или распределяться через центральное место, такое как торговый центр. Купоны также могут распространяться через медиа-журналы, газеты, воскресные приложения или отдельно стоящие вставки в газетах. Купоны могут быть вставлены, прикреплены или распечатаны на упаковке или они могут быть распространены продавцом, который использует их для создания торгового трафика или для привязки к рекламной тактике производителя.
Метод "исходя из целей и задач" — разработка бюджета продвижения товара исходя из определения специфических целей продвижения отдельных товаров и конкретных задач, реализация которых приведет к достижению поставленных целей. Сумма затрат по реализации отдельных задач и определяет бюджетные затраты. В основе лежит выработка трудно аргументированных предположений о зависимости между затратами и результатами деятельности по продвижению продуктов. Обычно бывает весьма затруднительно заранее определить количество средств, необходимых для достижения той или иной цели. Если бюджет становится слишком большим, то должны быть пересмотрены цели. Точно так же после проведения кампании продвижения следующий бюджет должен составляться с учетом полученных результатов. Эффективность данного метода наиболее очевидна тогда, когда можно легко проверить результаты конкретных кампаний по продвижению товаров.
Талоны, спонсируемые розничным торговцем, обычно распространяются через печатной рекламе или в точке продажи. Иногда розничные торговцы или недавно открытые ритейлеры будут распространять купоны от двери до двери или через прямую почтовую рассылку. Основное различие между конкурсами и лотереями заключается в том, что конкурсы требуют, чтобы абитуриенты выполняли задание или демонстрировали умение, которое оценивалось для того, чтобы считаться победителем, в то время как лотерея включает случайный розыгрыш или случайный конкурс, который может иметь или не иметь требования к въезду.
Выбор тех или иных методов продвижения (комбинаций методов) определяется следующими главными факторами: денежными ресурсами, целями кампании в области продвижения, характеристиками целевого рынка, характеристиками продукта, его ценой, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить товар, выбранной стратегией продвижения.
В свое время конкурсы чаще использовались в качестве рекламных акций, в основном из-за юридических ограничений на азартные игры, которые многие маркетологи опасались, может относиться к лотереям. Но использование лотереи в качестве рекламной тактики резко возросло за последние десятилетия, отчасти из-за юридических изменений и отчасти из-за их более низкой стоимости. Кроме того, участие в конкурсах очень мало по сравнению с лотереями, поскольку они требуют своего рода навыков или способностей.
Маркетинг специальных мероприятий предлагает ряд преимуществ. Во-первых, события, как правило, привлекают однородную аудиторию, которая очень ценит спонсоров. Поэтому, если продукт хорошо подходит к мероприятию и его аудитории, влияние стимулирования продаж будет высоким. Во-вторых, спонсорство событий часто создает поддержку среди сотрудников, которые могут получить подтверждение своего участия и в рамках торговли. Наконец, по сравнению с созданием серии объявлений, управление событиями относительно просто.
Денежные ресурсы определяют возможность использования тех или иных методов продвижения. Если организация имеет ограниченные в этом плане возможности, то она, скорее, будет использовать персональную продажу нежели рекламу. К тому же эффективность работы сбытовиков оценить легче, чем эффективность рекламы.
Влияние целей кампании продвижения на выбранные методы
Влияние целей кампании продвижения на выбираемые методы может заключаться в следующем. Если целью является создание массовой осведомленности о новом товаре, то реклама будет использоваться шире по сравнению с другими методами продвижения. Если целью является предоставление подробной информации о характеристиках какого-то товара длительного пользования, то предпочтительнее использовать персональную продажу и методы стимулирования сбыта для привлечения потребителей в розничные магазины. Реклама будет использоваться в умеренных дозах.
Многие элементы спонсорства событий являются предварительно упакованными и многоразовыми, такими как кабины, дисплеи и реклама. Маркетинг специальных мероприятий доступен для малого бизнеса, а также через спонсорство мероприятий на уровне сообщества. Премия - это ощутимая компенсация, которая предоставляется в качестве стимула для выполнения определенного действия, обычно покупая продукт. Премия может быть предоставлена бесплатно или может быть предложена потребителям по значительно более низкой цене.
Какие есть методы продвижения товара на рынок с минимальными затратами
Некоторые примеры премий включают получение приза в коробке с зерном или бесплатный садовый инструмент для посещения торжественного открытия хозяйственного магазина. Стимулы, которые предоставляются бесплатно на момент покупки, называются прямыми премиями. Эти предложения обеспечивают мгновенное удовлетворение, плюс нет путаницы в возвращении купонов или боксов, или сохранении штрих-кодов или доказательств покупки.
Размер, географические, социально-экономические и прочие характеристики целевого рынка также влияют на выбор методов продвижения. Так, если размеры рынка ограничены, то наиболее эффективным методом продвижения может быть персональная продажа. Если рынок носит локальный характер, то целесообразно в целях продвижения использовать местные СМИ, если национальный характер — национальные СМИ.
Характеристики товара также влияют на выбор методов продвижения. Для продвижения продукции производственно-технического назначения чаще используется персональная продажа, для массовых потребительских товаров — реклама. Продажа товаров сезонного спроса обычно сопровождается интенсивной продажей и использованием методов стимулирования сбыта. Персональная продажа используется реже хотя бы потому, что нецелесообразно иметь развернутый штат сбытовиков в течение всего года.
Методы продвижения могут быть различными для разных стадий жизненного цикла продукта. На стадии внедрения активно используется реклама как для потребительских товаров, так и для продукции производственно-технического назначения. Для многих продуктов на этой стадии также широко используется персональная продажа и стимулирование сбыта, для потребительских товаров повседневного спроса на стадии роста и насыщения — реклама. Продвижение продукции производственно-технического назначения на этих стадиях жизненного цикла требует концентрации усилий на использование персональной продажи и стимулирование сбыта. На стадии спада маркетологи обычно уменьшают деятельность по продвижению "старых" товаров, особенно использование рекламы. Больше внимания уделяется персональной продаже и стимулированию сбыта.
Цена также существенно влияет на выбор методов продвижения. Дорогие товары обычно требуют более интенсивного использования персональной продажи. Так, потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию о ценовой политике. Для дешевых товаров повседневного спроса более широко используется реклама.
Возможность применения определенных методов продвижения определяется, например, тем, достигают ли определенные рекламные носители целевой аудитории или нет. Может быть запрещена реклама некоторых товаров (спиртного, табачных изделий). Особенно эта проблема становится актуальной при продвижении товаров в других странах. Например, телевизионная реклама является минимальной в скандинавских странах. Организация может желать увеличить штат торговых агентов, но не может найти специалистов требуемой квалификации.
При продвижении товара применяются стратегии "проталкивания" и "вытягивания".
Стратегия "проталкивания" предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу за производителем (оптовым торговцем), с целью склонить их довести товар до конечного потребителя. В свою очередь каждый участник канала распределения продвигает данный товар следующему участнику.
Стратегия "вытягивания" — деятельность организации, направленная на продвижение товара, адресованная конечным потребителям, которые при желании купить товар начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Процесс "вытягивания" протекает наиболее быстро и эффективно, если потребитель приобретает товар, минуя посредников или когда канал распределения действует как ВМС, в которой информация является общей и проводится согласованная коммуникационная политика.
Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий.
Для того чтобы добиться скоординированных действий в области коммуникационной деятельности, нужно решить ряд организационных и методических вопросов. Если в организации вопросами маркетинговых коммуникаций занимаются несколько сотрудников, работающих в различных подразделениях, то лучше их объединить и подчинить руководителю, полностью отвечающему за всю деятельность в области продвижения продуктов. Далее должна быть выработана концепция использования в различных пропорциях методов продвижения товаров, ориентированных на определенные целевые аудитории. Необходимо создать и постоянно развивать статистическую базу данных о продвижении, содержащую информацию о затратах на продвижение по разным направлениям с выделением степени влияния всех вышерассмотренных факторов, а также о результатах применения этих методов.
После завершения коммуникационной программы оценивается ее эффективность, т. е. определяется соотношение между степенью ее воздействия на целевую аудиторию и затратами. Данная оценка предполагает опрос целевой аудитории с целью выяснения, узнают ли ее представители или могут ли они вспомнить переданное сообщение, сколько раз они его видели или слышали, как они оценивают данное сообщение, изменилось ли в результате маркетинговых коммуникаций их отношение к организации и ее продуктам. Необходимо также собирать информацию об объеме покупок, о степени удовлетворенности покупкой.
Коммуникативная политика представляет собой реализацию на практике четвертого элемента маркетинга «promotion» (англ. «продвижение»). Она предусматривает решение задач, связанных с тем, как, через кого и какими способами продвигать товар на рынке.
Коммуникативная политика в маркетинге направлена на извлечение прибыли через воздействие на формирование субъективного восприятия товара покупателями в отличие от других элементов комплекса маркетинга, объективно воздействующих на поведение покупателя.
Продвижение — это мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей. Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании. При этом продвижение выполняет в маркетинге целый ряд важнейших функций.
- Информирование потребителей о товаре и его параметрах. Конкурентные преимущества товара и любые связанные с ним инновации бессмысленны, пока о них не узнает потребитель. Донести эту информацию до потребителя — важная функция продвижения. Так, ультразвуковые стиральные машины « Ретона» будут покупать тогда, когда производитель объяснит, в чем их преимущество по сравнению с обычными стиральными машинами, а восторженные владельцы подтвердят это.
- Формирование образа престижности, низких цен и инноваций. Ключевое слово в этой фразе — «образ». Речь идет о формировании у потребителей такого представления о товаре, которое часто превосходит его реальное потребительское содержание, выделяя товар из общего ряда (шампунь «PH 5,5», пластиковые окна «без свинца» и т. д.)
- Поддержание популярности товаров и услуг. Речь идет о напоминании потребителям о важности и нужности в их жизни предлагаемого товара. Не дай бог, потребители забудут о том, что только с Coca-Cola в Новый год «праздник к нам приходит».
- Изменение стереотипов восприятия товара. Далеко не всегда стереотипы восприятия товара соответствуют ожиданиям производителя и поставщика. Переломить негативную тенденцию можно помощью специальной кампании продвижения.Так, когда южнокорейская корпорация Samsung увеличила срок сервисного обслуживания до 3 лет и построила на этом свою кампанию продвижения, ее целью было убедить потенциальных покупателей, что бытовая техника Samsung не менее качественная, чем у японских конкурентов, а цены ниже и сервис лучше.
- Стимулирование участников системы сбыта. Поставщики с непрямыми каналами сбыта осуществляют продажи не потребителям, а посредникам. Тогда как независимые посредники ориентируются на конечный спрос, а не на поставщиков. Лучший способ заставить посредников увеличить закупки — стимулировать конечный спрос через продвижение.
- Продвижение более дорогих товаров. Цена товара перестает быть решающим фактором при принятии решения о покупке тогда, когда товар приобретает в восприятии потребителей новое уникальное качество. С помощью кампании продвижения потребителям объясняется, что, несмотря на высокую цену, сковорода Tefal в отличие от аналогов конкурентов обладает съемной рукоятью и компактно помещается в кухонном шкафу.
- Благоприятная информация о предприятии. Это результат того, что у нас часто называют «скрытой рекламой» (спонсорство, меценатство, социальные проекты и др.) Несмотря на увлечение этим видом продвижения, он является последним по значимости. Если товар некачественный, цена его высокая, а восприятие потребителями негативное, то никакое спонсорство не заставит его покупать.
I. Реклама. Современная теория маркетинга трактует рекламу как «... неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» (Котлер Ф. Основы маркетинга). Следует различать рекламу как часть маркетинга и рекламу вообще. Основная функция рекламы в маркетинге — информировать потребителя о потребительских свойствах товаров и деятельности производителей. Через эту призму и следует рассматривать рекламную деятельность. Вы можете дать сколь угодно престижную и дорогостоящую рекламу, но если рекламируемый товар не востребован на рынке — продать его вряд ли удастся.
Эффективность воздействия на потребителей определяется содержащейся в рекламе оценкой продвигаемых товаров и аргументацией в их пользу. Если потребитель не обнаруживает такую оценку и аргументацию, то эффективность рекламы существенно снижается. Рекламные аргументы в пользу товара можно разделить на два вида:
- объективные аргументы — логически раскрывающие особенности рекламируемой продукции (например, реклама жевательной резинки Dirol);
- субъективные аргументы — формирующие у потребителей определенные эмоции и ассоциации (например, реклама напитков «Фруктовый сад»).
Рекламное предложение должно кардинально отличаться от всех предложений конкурентов. Его уникальность может быть связана с уникальностью либо товара, либо целевого рынка, либо самого рекламного обращения. Без уникальности предложения не стоит рассчитывать на уникальность спроса.
Чтобы реклама была эффективной, она должна запоминаться потребителям, а это зависит от ее ценности и информативности. Обычно в маркетинге выделяют три вида восприятия рекламной информации:
- востребованная информация, которая доступна, понятна и быстро запоминается. Для такой информации не нужны дорогостоящие средства рекламы. Несколько строк в газете или на доске объявлений — и реклама «выстрелит». Например, информация о «помощи» в написании курсовых и дипломных работ для студентов;
- случайная информация, которая не запоминается или запоминается с большим трудом. Такая информация «привязывается» к носителю рекламы. Потенциальный потребитель должен знать, где при необходимости искать рекламное предложение. Например, большая часть потребителей, желающих поставить пластиковые окна, обращается к бесплатным рекламным изданиям. Задача продавца здесь — оказаться в нужное время в нужном месте;
- ненужная информация, которую потребитель игнорирует или она его раздражает. Ненужная информация присутствует всегда, так как не бывает, чтобы товар был востребован абсолютно всеми. Вопрос в том, какая часть аудитории воспринимает рекламную информацию как ненужную, а какая — как случайную или востребованную (например, зрительская аудитория телевизионной рекламы).
II. Личные (прямые) продажи — это часть продвижения товаров, включающая их устное представление с целью продажи в беседе с потенциальными покупателями. Другое название этой деятельности — прямой (директ-) маркетинг. Он не требует дополнительных финансовых вложений и выступает в качестве более высокого уровня организации бизнеса, чем банальная розничная торговля или оказание бытовых услуг.
Как минимум этот вид продвижения подразумевает знание торговым персоналом особенностей применения и обслуживания продаваемых товаров, а также квалифицированное обслуживание покупателей. Речь идет о коммуникативных технологиях продвижения товара в процессе общения с покупателями. Продавец в торговом зале призван предоставить покупателю «последний аргумент» в пользу принятия решения о покупке товара.
Игнорирование методов прямых продаж может привести к существенному их сокращению, даже если все остальные условия маркетинга соблюдены. Так, к примеру, если товар дешевый и качественный, расположение магазина идеальное, ассортимент огромный и рекламная кампания эффективная, но продавцы отличаются грубостью и незаинтересованностью в общении, продажи в торговой точке вряд ли будут успешными.
Суть личных продаж сводится к тому, чтобы превратить торгового агента из простого приемщика заказов от потребителей в их активного добытчика.Организация личных продаж основывается на использовании двух основных подходов:
- ориентация на продажи: метод агрессивных продаж, предусматривающий дискредитацию конкурентов, преувеличение достоинств собственных товаров и скидки за немедленную покупку. Девиз такого подхода: «Продажи любой ценой»;
- ориентация на клиента: метод участия в решении проблем клиентов. Базируется на выявлении нужд потенциальных клиентов и предложении способов их удовлетворения. Девиз такого подхода: «Продажи через сотрудничество».
- индивидуальный подход к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации;
- меньший, чем в рекламе, размер издержек, не приносящих финансового результата;
- обратная связь с потребителями, позволяющая своевременно корректировать рекламные кампании и производственный процесс.
В целом личные продажи чрезвычайно эффективны при решении ряда маркетинговых задач: выявления потенциальных клиентов, сбора информации о рынке и т. д. Опора на торговый персонал позволяет более эффективно осуществлять контакты с потребителями и быстрее реагировать на любые изменения рыночной ситуации.
III. Пропаганда (PR, паблисити) является разновидностью связей с общественностью, представляя собой неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар посредством распространения коммерчески важной или имиджевой информации как самостоятельно, так и через посредников. Целью пропаганды является привлечение внимания потенциальных потребителей без затрат на рекламу.
Основные инструменты пропаганды:
- выступления — участие представителей фирмы в открытии различных мероприятий, приветственные слова и т. п.;
- мероприятия — организация пресс-конференций и онлайновых встреч, проведение семинаров и юбилеев, участие в выставках, соревнованиях и конкурсах и др.;
- новости — предоставление средствам массовой информации благоприятных новостей о предприятии, его продукции и сотрудниках (пресс-релизы);
- публикации — годовые отчеты, информационные бюллетени, брошюры, журнальные или газетные статьи и иные печатные материалы, используемые в качестве инструментов влияния на целевые рынки;
- спонсорство — выделение времени, денежных и материальных ресурсов для содействия организации благотворительных, спортивных и иных общественно значимых мероприятий;
- средства идентификации — использование эмблемы (логотипа) предприятия, писчей бумаги с водяными и иными знаками, многоцветных печатей, визитных карточек, создание веб-сайтов, разработка единого стиля и дизайна помещений, введение униформы для сотрудников, распространение брошюр о предприятии и т. д.
- Потребители — с целью формирования положительного имиджа товара (обычно связано с экологией) и имиджа фирмы. Задача решается через организацию промоакций, социально-значимых массовых мероприятий, размещение имиджевых материалов в СМИ и т. д.
- Контрагенты — с целью развития торговой сети и привлечения новых партнеров. Задача решается через выставки, презентации, рассылку рекламно-агитационных материалов и т. п. Эти мероприятия позволяют получить двойной эффект за счет презентации продукции и персональных контактов с заказчиками.
- Ключевые журналисты (пресса, радио, телевидение, Интернет) — с целью продвижения бесплатной информации о наиболее значимых событиях и новинках производства. Задача решается через организацию пресс-конференций, рассылку пресс-релизов и т. д.
- Государственные и муниципальные органы власти и управления — с целью привлечения их к участию в развитии бизнеса. Задача решается через участие в социально значимых проектах, софинансирование массовых мероприятий и т. п.
IV. Стимулирование продаж — это совокупность иных мероприятий, призванных содействовать продвижению продукции. Она включает в себя мероприятия, связанные с взаимоотношениями в системе сбыта и продвижения продукции, не вошедшие в число других компонентов комплекса маркетинга. Характерной особенностью мероприятий по стимулированию продаж является их прямая связь с потребительскими свойствами продукции, ее ценой или системой сбыта. Стимулирование продаж направлено на трех адресатов:
1. Покупателей — с целью побуждения потребителей совершать больше покупок. Формы стимулирования покупателей могут быть различны:
- конкурсы, игры и лотереи;
- программы лояльности (скидки при повторной покупке, дисконтные карты);
- акции по случаю вывода товара на рынок или по иному поводу;
- демонстрация товаров промоутерами;
- бесплатные образцы (пробники), льготные талоны и т. д.
- предоставление агитационных материалов и торгового оборудования;
- помощь в обучении торгового персонала;
- проведение конкурсов по итогам продаж, авторизованное дилерство и т. п.;
- предоставление сопутствующих услуг (юридических, информационных и т. д.).
3. Торгового персонала — с целью побудить торговых сотрудников направлять больше усилий на улучшение качества обслуживания и привлечение потребителей. Формы стимулирования торгового персонала могут быть различны:
- соревнования по продажам между работниками;
- материальное (премии, бонусы) и моральное (грамоты, доска почета) стимулирование;
- обучение, лечение и переподготовка персонала за счет фирмы;
- оплаты путевок работникам, не имеющим нареканий со стороны работодателя, и др.
Пример 1. Технологические различия между дорогим смартфоном и его китайским аналогом не столь велики, как разница в цене этих товаров (в 15-25 раз). Другое дело, что владение брендовым дорогим смартфоном гораздо престижнее, чем китайским аналогом. Это и есть следствие продвижения товара, его позиционирования в сознании потребителя.
Если бы рыночная цена смартфона и прибыль производителя определялись только производственными затратами, то разница в цене была бы гораздо меньше. Значит, есть нечто, что позволяет производителям брендовых товаров получать на рынке сверхприбыль. Это нечто и называется коммуникативной политикой в маркетинге, направленной на потребителей.
Пример 2. В торговой сети McDonald’s Санкт-Петербурга производится премирование сотрудников по результатам работы. Эти меры побуждают торговый персонал уделять особое внимание качеству обслуживания клиентов. В то же время далеко не все предприятия общепита применяют подобное стимулирование продаж. Ассортимент и рецептура продукции McDonald’s достаточно просты и могут быть легко скопированы. Однако не только они делают McDonald’s столь популярным. Большое значение имеет стимулирование работы персонала, от которого зависит уровень обслуживания клиентов.
Для реализации коммуникативной политики не обязательно делиться своей прибылью или постоянно расширять ассортимент. Прочных отношений с партнерами и потребителями можно достичь черезсовместные мероприятия, предоставление информации и учет интересов всех участников торговой цепочки, а также целевых групп потребителей.
