Калорийность: Не указана Время приготовления: Не указано Для домашней...
Вариантом построения соответствующих отношений с прибыльными и умеренно- прибыльным клиентами является внедрение многоуровневой модели развития лояльности. В соответствии с данной моделью, покупатели подразделяются на несколько уровней, которые соответствуют группам, выделенным в процессе сегментирования. Например, модель может предусматривать внедрение членских карточек - «платиновая», «золотая», «серебряная».
Выделение нескольких уровней является положительным как для покупателей, так и для компании (табл. 5).
Программы повышения лояльности клиентов
Влияние личности на лояльность. Первый разведочный анализ показывает появление двух факторов, характеризующих личность респондентов. Эти факторы, выявленные в этом исследовании, связаны с факторами Кеннеди и др. но упрощены всего за два. Структурированный, сформированный защитой и неприятием риска, который является главным, помимо требования уважения к другим, самоуважения и чувства достижения. Эмоциональный фактор, образованный привязанностью, чувством принадлежности, энтузиазмом и самореализацией.
Правила определения границ уровней:
. на основе анализа данных определить, что характерно для среднего представителя сегмента;
. добавить маржу, приемлемую для типичного покупателя, но достаточно высокую, чтобы характер его покупок существенно изменился;
. предоставить клиентам стимул, материальный или нематериальный;
. для закрепления новой покупательской привычки, принадлежность к достигнутому уровню нужно периодически пересматривать.
Программа развития лояльности клиентов должна увеличивать прибыль в долгосрочной перспективе, а не просто стимулировать покупателей один раз сделать на несколько покупок больше. Она должна быть встроена в повседневную жизнь организации: служащие, которые находятся в непосредственном контакте с покупателями, должны разбираться в сути программы, знать на какие выгоды могут рассчитывать различные потребители и как эти выгоды можно получить.
Этапы внедрения многоуровневой модели лояльности клиентов:
1. Ввиду отсутствия полной исторической информации о покупателях, на начальном этапе целесообразно выделить два уровня: базовый и высокий.
2. Последовательное добавление или изменение уровней для достижения правильности разделения клиентов на группы в соответствии с принципом Парето. На данном этапе необходимо координировать следующие вопросы:
. Соответствует ли нынешняя граница высшего уровня тому, что 20 % покупателей получают «золотую» карту и соответствующие ей услуги и выгоды? (Если нет, то порог перехода на высокий уровень можно снизить)
. Составляет ли количество покупателей высшего уровня более 20 %?
. Выделяется ли в группе высокого уровня подгруппа самых прибыльных покупателей, которые могут быть кандидатами на карту более высокого уровня («платиновую»)? (По стоимости покупок это могут быть 3-5 % клиентов) Если да, то позволяют ли получаемые доходы и прибыль создать для них отдельный тип карт и предоставлять эксклюзивный набор привилегий? /32, 108/
Мы обнаружили слабые корреляции этих факторов с зависимой переменной лояльности, что свидетельствует о существовании маргинальной связи между ними. По этой причине личность была включена в модель 4 последовательного процесса моделирования. Со всеми переменными, полученными в факторном анализе, а также взаимодействиями, обнаруженными в корреляционном анализе, выполняется линейный регрессионный анализ. Это как зависимая переменная Лояльность, так как она является основным объектом анализа. Для этой цели 6 моделей.
Значительные результаты проведенных регрессий суммированы в том, что содержит только 4 модели. Это означает, что объяснение зависимой переменной увеличивается более чем в два раза при включении вторичных или социально-демографических и личностных переменных в основную или основную цепочку объяснений. Таблица 5: Значительные переменные для модели.
Вопросы для самопроверки
1. Какие группы клиентов заслуживают приоритетного внимания в соответствии с принципами маркетинга отношений? В случае ограниченности маркетингового бюджета какие клиенты заслуживают инвестирования?
2. Какова взаимосвязь графика прибыльности покупателей и принципа Парето?
3. В соответствии с графиком прибыльности покупателей, назовите приоритетные для организации группы клиентов? Почему?
4. Назовите и охарактеризуйте метрики прибыльности клиентов? Можно ли по одной метрике определить значимость клиента для фирмы?
5. Как вы понимаете термин «многоуровневая модель развития лояльности клиентов»? Каким образом происходит определение границ уровней?
6. Назовите и охарактеризуйте этапы внедрения многоуровневой модели развития лояльности клиентов?
Хотя элементы, которые его составляют, любопытно, что основное удовлетворение переменных не проявляется ни в одной из проанализированных различных моделей, в то время как переменная приверженность значительна во всех из них, что указывает на ее важное присутствие в цепочке лояльности. В частном случае доверительной переменной он присутствует в модели, включая как вторичные, демографические и личностные переменные, так и взаимодействия между первичными и вторичными; он также имеет косвенные отношения, связанные с вторичными переменными, такими как коммуникация и оппортунистическое поведение.
Одним из ключевых понятий концепции маркетинга, ориентированного на достижение клиентской лояльности, является жизненный цикл потребителя. Существует несколько подходов к его формализации.
Рисунок 2.
Так, например, К. Гренроос предложил следующую категоризацию жизненного цикла покупателя по отношению к компании (см. рисунок 2). Райхельд Ф.Ф. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности/ Пер. с англ.- М.; «Вильямс» 2005.
Но связь с зависимой переменной лояльности обратно пропорциональна, что теоретически неверно, поэтому модели 5 и 6, проанализированные в исследовании, не рассматриваются для их теоретических несогласованностей, хотя они увеличили объяснительную ценность модели до 58, 4%.
По этой причине, хотя измерения взаимодействия второго и третьего уровней были сделаны, переменные, которые были очень значительными в корреляционной матрице, опущены как часть объяснительной модели лояльности для этого исследования. В частности, хотя они не являются очень значимыми переменными личности, маргинальный вклад в модель, в частности, «структурированная» переменная личности. Однако в дополнение к изученной модели оба фактора способствуют увеличению на 6, 0% и, следовательно, также включены в объяснение модели как признаки ее влияния на зависимую переменную.
Следуя данной модели, процесс построения взаимоотношений с потребителем начинается еще на этапе его заинтересованности в продуктах и услугах организации. С точки зрения концепции маркетинга взаимоотношений все действия, предпринимаемые организацией на данном этапе, должны заключаться в предоставлении потребителю необходимой ему информации и создании у него позитивного впечатления от взаимодействия с фирмой.
Иерархический анализ сегментации. Этот анализ проводится для того, чтобы выявить нишевые рынки в исследовании с точки зрения лояльности. При этом было получено, что зависимая переменная Лояльность имеет среднее значение 8, 8 максимального ранга. Переменная, наиболее связанная с лояльностью, - это обязательство, которое соответствует двум элементам и которое варьируется от 2 до древа, указывает, что существует 3 уровня Приверженность: низкая, средняя и высокая. Те, кто взял интервью со средним уровнем обязательств, могут быть отделены в соответствии с их уровнем коммуникации и удовлетворенности на двух уровнях, низком уровне и высоком уровне.
После ознакомления покупателя с предложением фирмы наступает вторая стадия жизненного цикла по модели Гренрооса - процесс покупки. Этот этап характеризуется тем, что покупатель сравнивает свои впечатления от приобретенного опыта взаимодействия с организацией со своими ожиданиями этого опыта. Важно именно на данной ступени развития потребителя заложить фундамент его дальнейшей лояльности, что обеспечивается, прежде всего, достижением удовлетворенности всех функциональных потребностей клиента. Данный этап характеризуется получением клиентом опыта взаимодействия с организацией во всех точках контакта и опыта, связанного с качеством удовлетворения его потребностей. Таким образом, в качестве важных факторов на данном этапе, имеющих влияние на возникновение предпосылок для клиентской лояльности, следует признать качество предоставляемых потребителю продуктов и услуг и то, насколько клиенту удобно взаимодействовать с фирмой.
Этот узел объединяет 30% респондентов в этом исследовании. Этот сегмент объединяет 20% опрошенных и характеризуется низким уровнем удовлетворенности и общения. Он объединяет 21% опрошенных и характеризуется высоким уровнем удовлетворенности и общения. Он объединяет 29% опрошенных и характеризуется высоким уровнем приверженности. Затем наиболее лояльные клиенты составляют узел 3, за которым следуют узел 5 и узел 4.
Влияние любой вторичной переменной не появляется, кроме случая связи, которое взаимодействует с переменной первичного соответствия. Самый важный атрибут, который клиент оценивает при выборе ресторана, - это «качество пищи», за которым следуют «подходящая цена» и «быстрое обслуживание».
Если полученный потребителем опыт был позитивным, и компания сумела добиться его расположения, наступает третий этап - процесс потребления клиентом приобретенных благ. С точки зрения концепции маркетинга взаимоотношений эта ступень развития жизненного цикла потребителя характеризуется тем, что именно здесь происходит возникновение и рост лояльности покупателя. Следует отметить, что на данном этапе обсуждаемой модели должен быть использован полный спектр материальных и нематериальных возможностей для построения лояльности клиента. Панкратов Ф. Рекламная деятельность.- М.: Новое знание, 2000- 184с.
Несколько причин были упомянуты интервьюируемыми, которые перевели их, чтобы сменить ресторан. Главное - внимание персонала, утверждая, что «текущий персонал ресторана обеспечивает лучшую заботу»; Во-вторых, цена, ссылаясь на «текущий ресторан имеет доступные цены»; У 13% респондентов нет особых причин для изменения.
Среди мотивов меньшинства появилось «качество пищи»; «для различного меню»; «скорость в обслуживании». Незначительное значение имеет атмосфера, местоположение, гастрономическое предложение, встречаются с другими ресторанами. Удовлетворение переменных и доверие как факторы, которые непосредственно порождают лояльность, не представлены в этом исследовании, не имеют важности, поэтому делается вывод о том, что в рамках этого исследования не являются факторами, которые порождают лояльность, поскольку они не имеют существенного отношения к зависимой переменной в пояснительные термины, хотя они являются коррелированными факторами.
> Пирамида лояльности
Представляется, что наиболее целесообразно рассматривать процесс формирования лояльности клиентов сквозь призму развития их жизненного цикла. В этом случае становится возможным не только определить перечень факторов, влияющих на возникновение и укрепление лояльности, но и соответствующим образом сформировать спектр маркетинговых активностей, которые необходимо осуществить в зависимости от того, на какой стадии развития находятся взаимоотношения потребителя и организации. Предлагается описание факторов лояльности на основе инструмента, получившего название "Пирамида лояльности", в которой к воспринимаемой лояльности относится:
Однако переменная приверженность со своей стороны является фактором, создающим лояльность к ресторанам. Это означает, что обязательство является переменной исходной модели, которая в наибольшей степени влияет на лояльность, для этого образца в соответствии с полученными результатами.
В конкретном случае тех, которые определены как «структурированные», их связь с переменными исследования схожа по уровню лояльности к модели, полученной при анализе иерархической сегментации. По этой причине переменные личности были рассмотрены в объяснении развития лояльности.
Наличие высокой ценности в отношениях с компанией;
Удовлетворенность всех функциональных потребностей и ожиданий (в том числе открытых) клиента;
Восприятие компании (бренд, известность на рынке). Осведомленность клиента о деятельности/продуктах компании.
К поведенческой лояльности относится:
Стабильность и активность использования продуктов и услуг компании.
Первое показывает некоторое неприятие риска со стороны респондентов, частично объясняемое тем фактом, что они являются преимущественно людьми, которые заявляют о себе как о «структурированном», где безопасность играет главную роль, то есть предпочитают иметь контроль над окружающей средой.
С другой стороны, сообщение показывает, что это важный элемент для формирования лояльности, это, для работы ресторанов, которые хранят в плену своих клиентов путем своевременной доставки информации. В исследовании соответствующие ниши были идентифицированы для изученного рынка, получив в качестве вывода, что те, которые определены как узел 3, являются наиболее важными, а затем узел 5 и после того, как результаты этого анализа напоминают результаты регрессии, где переменная обязательство - это тот, который наиболее связан с поколением лояльности.
Согласно данному методу, лояльными являются те клиенты, которые положительно относятся к деятельности компании и хорошо осведомлены о тех возможностях, которые предоставляет им организация. Знание ее продуктов и услуг ведет к их активному потреблению, что является фактором поведенческой лояльности потребителей. Такое поведение характеризуется стабильностью осуществления клиентом транзакций на длительном промежутке времени или ростом потребления продуктов и услуг компании. Это демонстрирует удовлетворенность клиента тем, что предлагает ему компания. На базе удовлетворенности возникают предпосылки для создания позитивного эмоционального фона взаимодействия с организацией, что, в свою очередь, ведет к клиентской лояльности. Лопатинская И.В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг// Маркетинг в России за рубежом. 2002.№ 3.
Что касается основных мотивов, которые клиенты вынуждены менять в ресторанах, основной причиной является внимание персонала, утверждая, что текущий персонал ресторана обеспечивает лучшую заботу; вторая - цена, то есть нынешний ресторан имеет более доступные цены. В-третьих, собеседники не упомянули о какой-либо конкретной причине для смены ресторанов. Качество еды, разнообразное меню, сервис, атмосфера, местоположение, гастрономическое предложение, встреча с другими ресторанами, рекомендации и гигиена были другими причинами, но не имеющими большого значения.
Представляется, что определение лояльности с помощью данного метода включает в себя все наиболее значимые факторы, которые должны быть учтены организацией, стремящейся ориентировать свою маркетинговую деятельность на построение длительных взаимовыгодных отношений со своими клиентами. Так, при рассмотрении формирования лояльности с точки зрения данного инструмента одной из стадий, которую должен пройти клиент в процессе формирования его позитивного отношения к организации, является достижение высокого уровня его удовлетворенности от потребления продуктов и услуг компании. Кроме того, данный инструмент рассматривает фазы построения лояльности потребителя по этапам его жизненного цикла по отношению к организации. По мере развития их взаимоотношений фазы "Пирамиды лояльности" не сменяют, а дополняют друг друга.
«Качество-качество», «скорость обслуживания» и «сердечное внимание» являются наиболее важными атрибутами для клиентов ресторана. Затем руководители и владельцы ресторанов должны подчеркнуть эти атрибуты, чтобы лучше понять, что они ищут и определить приоритеты при принятии решений о том, как улучшить обслуживание. Учитывая, что переменное обязательство является самым важным в формировании лояльности, администрация этих помещений всегда должна предпринимать действия для стимулирования обязательств, например: пытаться узнать своих клиентов и завоевать доверие, а также поддерживать текущее сообщение с ними.
