Понятие миссии организации и процесс ее создания. Существует широкое и узкое понимание миссии

Те, кто изучал менеджмент в ВУЗе, да и те, кто читал по этому предмету книги, знают такие понятия как «миссия» и «видение».

Для формулирования «миссии» и «видения» некоторые фирмы нанимают консультантов, которые ходят по организации с умным видом, опрашивают сотрудников и «выкристаллизовывают» из их совокупного мнения что-то, что потом превращается в то, что, наверное, обозначают эти два ультразаумных слова.

Почему ультразаумных? Да потому что ещё ни один бизнесмен из нескольких тысяч, принимавших участие вмоих семинарах(а среди них были и очень образованные и весьма влиятельные, поверьте), не дал мне правильного и точного определения этих понятий. Некоторые начинающие бизнесмены, которые только-только отучились в ВУЗе или что-то вроде этого, отбарабанивали определение по учебнику, но при проверке демонстрировали полнейшее непонимание того, как применять эти понятия на практике.

При всём этом, то, что стоит за этими двумя словами, их анатомия и идея, является высшим уровнем планирования деятельности. Люди это приняли с помощью книжек, согласились, но, к сожалению, в подавляющем большинстве случаев, на этом процесс и встал.

Я не говорю, что ни у кого нет «миссии» и «видения». Есть. Но, во-первых, у единиц. А во-вторых, у половины из них они сформулированы для галочки, и не выполняют своего предназначения. Не несут свою «миссию».

Так что не думайте, что все вокруг д’Артаньяны, только у вас неправильно. Вы не одиноки. И причины для этого крайне веские.

Настоящее понимание своего действительного предназначения - это вам не просто PR. (Некоторые циничные консультанты утверждают, что «миссия» и «видение» - просто формулировки, используемые исключительно в целях PR для того, чтобы завлечь публику. Типа такое манипулирование: мы вам скажем пару волшебных слов, от которых у вас потекут слюни, и вы как зомби пойдёте с нами. К счастью, это так не работает).

Непонимание данной темы выражено и в словарях, так что можете не рыться в поисковике. Я уже порылся. Определения точны процентов на двадцать каждое, привожу их в качестве примера, а не в качестве правильного ответа.

Современный экономический словарь: миссия организации (лат. missio - посылка, поручение) - экономическое предназначение, призвание, цель существования организации.

Словарь по экономике и финансам: миссия организации - философия и предназначение организации, смысл её существования на рынке, отличие организации от остальных организаций. Философия организации определяет её культуру и социальные ценности. Предназначение организации характеризуется целями и задачами, для реализации которых организация осуществляет свою деятельность. Обычно в миссии провозглашаются:

• социальные обязательства и гражданская ответственность перед обществом
• принципы отношения к различным группам общественности, к окружающей среде и т.д.

Наиболее близка к правде Википедия, там правильное определение (ну наконец-то), но неправильное объяснение (технически неточное, делающее реализацию определения возможной только тому, кто понимает, как это делать на практике. Человек, который впервые старается разобраться в вопросе, попытавшись побуквенно использовать данное определение, испытает непреодолимые трудности - значит, оно неточно).

Миссия - одно из основополагающих понятий стратегического управления. Разные ученые давали различные формулировки миссии, но в целом можно выделить два подхода к понимаю миссии.

В широком смысле миссия - это философия и предназначение, смысл существования организации.

Философия организации определяет ценности и принципы, в соответствии с которыми организация намеревается осуществлять свою деятельность. Предназначение определяет действия, которые организация намеревается осуществлять, и то, каких целей она намерена добиваться. Философия организации определяется на этапе становления организации и редко меняется, тогда как предназначение может меняться в процессе изменений как внутренней, так и внешней среды организации.

В узком понимании миссия - это определение того, для чего или по какой причине существует организация, т.е. миссия должна раскрывать смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных.

Обычно миссия формулируется в двух вариантах. Короткий вариант миссии представляет собой 1-2 коротких предложения - брэндовый слоган организации, направленный прежде всего на формирование имиджа организации в обществе. Второй - расширенный вариант миссии чаще всего формулируется для внутреннего пользования и должен подробно раскрывать все необходимые аспекты миссии, среди них:

• цель функционирования организации
• область деятельности организации
• философия организации
• методы достижения поставленных целей
• методы взаимодействия организации с обществом (социальная политика организации)

Правильно определенная миссия хотя и имеет всегда общий философский смысл, тем не менее, обязательно несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана.

Что тут неправильного - так это чрезмерное усложнения понятия. Само определение на удивление точное. Но если вы попытаетесь разобраться по словарям, что значит философия организации, но точного понятия не найдёте и запутаетесь. А методы могут быть настолько обширными, что включат в себя все регламенты и кодексы, что явно выйдет за рамки миссии, и затронет следующий, отдельный (и очень обширный) уровень планирования - оргполитику.

В общем, определение, данное в Википедии рабочее, только нужно выкинуть из него философию и любое упоминание о ней, и методы. Если вы не пойдёте дальше того, как в определении Википедии сформулировано предназначение, то вы сформулируете то, что действительно можно назвать миссией.

Видите, сколько путаницы? А «миссия» ещё простое слово. С «видением» проблем больше. И вот почему.

Видение - это неправильный перевод словаvision . Перевод означает не«видение» , а«мечта» . Так наиболее часто употребляется оно в английском языке. Это синоним словаdream .

Видение - это просто цель организации в том виде, о котором мечтает её основатель (постановщик целей).

В «миссии» цель, в «видении» цель - как разобраться? Эти цели отличаются глобальностью.

Лично мне с этим вопросом помогли разобраться тексты Л. Рона Хаббарда, написанные на тему целей примерно за тридцать-сорок лет до того, как тема «миссии и видения» вообще стала модной в менеджменте. Хаббард не использует слова «миссия» и «видение», он использует термины«goal» и«purpose» , которые в русских переводах его работ обозначены как«цель» и«замысел» . Так как это инструменты, использующиеся на одном и том же уровне планирования, да и определения весьма схожи, то, скорее всего, речь идет об одном и том же явлении.

По Хаббардуцель - это широкомасштабный предмет стремления, то, что требуется достичь в стратегическом смысле слова. Например «покорить Эверест». Это понятие, скорее всего, эквивалентно слову «видение». У цели есть конкретный момент её реализации и такой критерий, как выполнимость. По сути, это глобальная задача, которая может быть достигнута, после чего нужно будет ставить новую глобальную задачу.

Замысел - это«меньшая цель, конкретизирующая действия» , а также«намерение» и«предназначение» . Очень похоже на «миссию», как это сформулировано в Википедии.

PR может использовать и то и другое. Но подобные ценности не формулируются для целей PR - это был бы циничный обман, попытка манипуляции, которые из-за своей лживости всё равно не приведут ни к чему хорошему. «Наша цель - коммунизм!» было написано на крыше дома моих родителей в Самаре огромными светящимися буквами. Сегодня большинству доподлинно известны истинные цели правителей тех лет.

Коммунисты использовали «миссию» и «видение» в целях PR, и только. К сожалению, их общество вымерло. Та же участь постигнет любую организацию, которая врёт своим сотрудникам и публике. Чем меньше размер организации, тем быстрее наступит вымирание.

Плевать на приемлемость, на формулировки, принятые в обществе. Чего вы хотите на самом деле? Если вы будете откровенны, полностью честны с самим собой и с людьми, вы получите три эффекта:

• Вам не придётся менять «миссию» и «видение», если не изменится ваше мировоззрение (остальные факторы не будут играть роли)

• Вы с удивлением обнаружите, что к вам присоединяются настоящие единомышленники, а не «пассажиры»

• Настоящая цель будет реализована. Это волшебство.

Во всём этом таится такой серьёзный подвох, что многие будут шокированы, не успев начать. Выясняются два момента: во-первых люди действительно не знают собственных целей и не могут их сформулировать. И это не игрушки, а весьма мучительное состояние, от которого сильный человек стремиться избавиться, и не может. Во-вторых, истинные цели, которые движут человеком, часто зарыты под грудой хлама, типа «купить новый джип», так что без посторонней помощи не разберёшься.

Ну и всегда остаются те 2,5% людей, настоящие цели которых разрушительны. Но таких людей меньшинство, и мир движется вперёд не благодаря им, а вопреки.

Сложный предмет, не так ли? Но это только видимость. И те, кто разобрался в нём, испытывают такое громадное облегчение, что их бизнес зачастую автоматически увеличивается в разы. Сначала порядок в голове, потом в делах - и пошло, поехало.

И первый шаг к этому порядку, к вздоху настоящего облегчения и к блеску духа игры в глазах - это наша программа«Усилитель мощности руководителя». Добиться этих эффектов и помочь навести порядок в уме и сердце, это и есть замысел «Усилителя». Для этого он и создавался.

Кто-то разберётся сам. Снимаю перед ним шляпу. Кому-то нужна помощь.

Добро пожаловать.

При самом обобщенном и в то же время при самом углубленном понимании роль миссии организации состоит в том, что она как бы устанавливает связку, ориентирует в едином направлении интересы и ожидания тех людей, которые воспринимают организацию изнутри, и тех, кто воспринимает организацию извне. Более того, миссия позволяет сориентировать или же даже подчинить интересы «внутренних» по отношению к организации людей интересам «внешних» людей. Определяя то, для чего создана и существует организация, миссия придает действиям людей осмысленность и целенаправленность, позволяющие им лучше видеть и осознавать не только что они должны делать, но и для чего они осуществляют свои действия. Существует широкое и узкое понимание миссии.

В широком понимании миссия - это философия и предназначение, смысл существования организации.

Философия организации определяет ценности, убеждения и принципы, в соответствии, с которыми организация намеревается осуществлять свою деятельность. Предназначение определяет действия, которые организация намеревается осуществлять, и то, какого типа организацией она намеревается быть. Философия организации редко меняется. Что касается второй части миссии, то она может меняться в зависимости от глубины возможных изменений в организации и в среде ее функционирования.

В узком понимании миссия - это сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация, т.е. миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных.

Правильно определенная миссия, хотя и имеет всегда общий философский смысл, тем не менее, обязательно несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана. Далее речь пойдет о миссии в узком понимании.

ПРИМЕРЫ МИССИЙ Приведем примеры миссий различных организаций. В начале хотелось бы привести примеры миссий крупных мировых компаний, давно зарекомендовавших себя на мировом рынке преуспевающими, растущими организации.

1. Миссия наиболее популярной в настоящее время компании Apple Computer, звучит следующим образом: "Мы предлагаем компьютеры самого высокого качества для людей во всем мире".

2. Миссия известной компании Eastman Kodak звучит так: «Стать мировым лидером в химическом и электронном изображении».

3. Еще один пример удачной миссии – миссия компании Reyter. Она звучит так: «Предоставление услуг тем, кто стремится совершенствовать систему управления своей фирмой, является нашим единственным бизнесом, удовлетворение потребностей клиентов – наша основная цель».

4 Mary Kay - средства по уходу за кожей и декоративная косметика. : "Украшать жизнь женщин во всем мире

Мы будем добиваться этого, предлагая клиентам качественную продукцию, открывая новые горизонты для Независимых Консультантов по красоте и предоставляя им неограниченные возможности карьерного роста. Мы сделаем все, чтобы женщины, соприкоснувшиеся с компанией "Мэри Кэй", смогли реализовать себя. Мы с гордостью будем нести свою миссию, опираясь на позитивную философию нашей Компании."

5 Американский Красный Крест "Миссия Американского Красного Креста - улучшать качество человеческой жизни; развивать в людях уверенность в своих силах и воспитывать ответственность; мы учим людей избегать несчастных случаев и одновременно быть к ним готовыми, уметь оказывать первую помощь".

Слоган: "Защищать беззащитных"

Несмотря на то, что российские компании только начинают осознавать значимость миссии для функционирования организаций, многие компании все же имеют заявление о миссии. В качестве примера приведем несколько выдержек из миссий российских компаний.

4. Компания «Радиан» – «обеспечение региона современными инженерно-техническими средствами охраны ведущих фирм мира, комплексные решения, объединяющие в себе: охранную и пожарную сигнализации, системы видеонаблюдения и ограничения доступа в помещения, а также кондиционирование и освещение».

5. Миссия «Альфа-Банк» звучит следующим образом: "Альфа-Банк осуществляет все виды банковских операций, помогая Вам лучше ориентироваться в мире финансов, эффективно распоряжаться деньгами и обеспечивая удобство банковского обслуживания".

6 Мобильные ТелеСистемы (МТС) - российский оператор мобильной связи:

Старая версия:

"Мы видим свою миссию в том, чтобы построить устойчивый мир мобильной связи, объединяющий людей, обогащающий их жизнь и раскрывающий их потенциал - на работе и дома.

Мы уверены, что достигнем целей, стоящих перед компанией, благодаря знанию потребностей наших клиентов, работе высококвалифицированных специалистов, постоянному введению новых технологий и системному подходу к развитию компании."

Новая версия:

Как мы работаем

Мы работаем, чтобы сделать МТС лучшим оператором для своих клиентов. Мы хотим, чтобы каждому человеку, который приходит в салон МТС, звонит в наш call-центр, пользуется услугами компании, нравилось быть клиентом МТС. А для этого необходимо:

предоставлять надежную связь в любом месте и в любое время;

сделать все сервисы МТС современными, понятными и простыми;

уделять внимание пожеланиям клиентов и оказывать максимальную поддержку;

стараться, чтобы каждое наше решение принималось в интересах пользователей наших услуг;

предлагать именно то, что нужно клиенту, и предвосхищать его желания.

Для чего мы работаем

Благодаря надежной связи МТС предоставляет клиентам возможность строить и улучшать свою жизнь, постоянно развиваться. Все ресурсы МТС нацелены на то, чтобы благодаря услугам компании жизнь клиентов МТС становилась более насыщенной, интересной и наполненной новыми возможностями.

В широком понимании миссия - это философия и предназначение, смысл существования организации.

Философия организации определяет ценности, убеждения и принципы, в соответствии с которыми организация намеревается осуществлять свою деятельность. Предназначение определяет действия, которые организация намеревается осуществлять, и то, какого типа организацией она намеревается быть. Философия организации редко меняется.

Что касается второй части миссии, то она может меняться в зависимости от глубины возможных изменений в организации и в среде ее функционирования.

В узком понимании миссия - это сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация, т.е. миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных.

Правильно определенная миссия хотя и имеет всегда общий философский смысл, тем не менее обязательно несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана. Далее речь пойдет о миссии в узком понимании.

Значение соответствующей миссии , которая формально выражена и эффективно представлена сотрудникам организации, невозможно преувеличить. Выработанные на ее основе цели служат в качестве критериев для всего последующего процесса стратегического планирования и управления. Если руководители не знают, какова основная цель их организации, то у них не будет логической точки отсчета для выбора наилучшей альтернативы. Без определения миссии как ориентира руководители имели бы в качестве основы для принятия решений только свои индивидуальные ценности. Результатом мог бы быть скорее огромный разброс усилий, а не единство цели, имеющее существенное значения для успеха организации.

Таким образом, миссия детализирует статус организации и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных уровнях управления. Поэтому в настоящее время сложились два подхода к пониманию миссии организации. Во-первых, миссия имеет огромное значение для коммуникации внутри организации: позволяет сотрудникам лучше понять специфику ее деятельности. Во-вторых, миссия способствует доведению основной информации о деятельности организации до акционеров, потребителей, поставщиков. В этом и состоит двоякое предназначение (дуализм) миссии.

Формулировка миссии организации должна содержать следующее:

1. Задачу фирмы с точки зрения ее основных услуг или продукции, основных рынков и основных технологий (продукты компании (удовлетворяемые потребности), целевой рынок).

2. Рабочие принципы фирмы, которые определяются внешней средой (ключевые технологии, способ охвата рынка, стратегические принципы развития финансирования).

3. Определение организационной культуры, типа рабочего климата внутри фирмы (провозглашаемые ценности и убеждения).

Принципы формулирования миссии:

1. Четкое конкретное формулирование сферы бизнеса.

2. Выражение миссии ясным, вдохновляющим и стимулирующим образом.

3.Соответствие миссии сложившейся ситуации (при изменении среды миссию необходимо адекватно измерять).

Формулировка миссии должна быть, с одной стороны, как можно более общей, чтобы конкуренты не смогли детально расшифровать хозяйственные замыслы предприятия, а с другой стороны – достаточно четкой, чтобы клиенты и все адресаты смогли в них сориентироваться. Она должна быть выражена в сравнительно простых определениях и в удобной для восприятия форме, часто это бывает лозунг.

Получение прибыли не может рассматриваться организацией в качестве общей миссии. Прибыль представляет собой полностью внутреннюю проблему организации. Поскольку организация является открытой системой, она может выжить в конечном счете только, если будет удовлетворять какую-то потребность, находящуюся вне ее самой. Чтобы заработать прибыль, необходимую ей для выживания, организация должна следить за средой, в которой функционирует. Поэтому именно в окружающей среде руководство подыскивает общую цель (миссию). Выбор руководством организации такой узкой миссии, как прибыль, ограничивает возможность изучать допустимые альтернативы при принятии решения.

Прежде чем приступить к формулированию миссии руководство организации должно найти ответы на следующие вопросы:

Кто наши основные клиенты?

Какие потребности наших клиентов мы удовлетворяем сейчас и сможем удовлетворить в будущем?

Многие некоммерческие организации имеют так много различных «клиентов», что им трудно представить подходящую формулировку миссии. Несмотря на эти трудности, они должны сформулировать подходящую миссию в первую очередь для самих себя.

Небольшие организации также нуждаются в соответствующим образом сформулированной миссии. Опасность для малой организации заключается в выборе слишком сложной миссии.

Хотя миссия, несомненно, представляет чрезвычайное значение для организации, нельзя недооценивать отпечаток, накладываемый на фирму ценностями и целями высшего руководства. Ценности формируются личным опытом, образованием и социально-экономическим фоном. Ценности, или то относительное значение, которое люди придают вещам и явлениям, направляют и ориентируют руководителей, когда они сталкиваются с необходимостью принятия критических решений. В то же время высшее руководство сохраняет и соблюдает определенные ценности, которые проявляются в выборе типа управления, а так же в целях организации.

Анализ активов организации и оценка эффективности их использования.

Анализ деятельности организации в технологии антикризисного управления

Анализ и оценка финансового состояния торговой организации

Существуют широкое и узкое понимания миссии . В случае широ­кого понимания миссия рассматривается как констатация филосо­фии и предназначения, смысла существования организации. Филосо­фия организации определяет ценности, верования и принципы, в соответствии с которыми организация намеревается осуществлять свою деятельность. Предназначение определяет действия, которые организация намеревается осуществлять, и то, какого типа организа­цией она намеревается быть. Философия организации обычно редко меняется. Что касается второй части миссии, то она может меняться в зависимости от глубины изменений, которые могут проходить в организации и в среде её функционирования.

В том случае, если имеется узкое понимание миссии, она рассмат­ривается как сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация, т.е. миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных. Правильно сформулированная миссия хотя и имеет всегда общий философский смысл, тем не менее обязательно несёт в себе что-то, что делает её уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана. Далее в данном учебнике миссия будет пониматься так, как она понимается, когда рассматривается в узком смысле.

Целевое начало в деятельности организации возникает как отра­жение целей и интересов различных групп людей, так или иначе связанных с деятельностью организации и вовлечённых в процесс её функционирования. Основными группами людей, чьи интересы оказывают влияние на деятельность организации, а следовательно, должны быть учтены при определении её предназначения, являются:

· собственники организации , создающие, приводящие в действие и развивающие организацию для того, чтобы за счёт присвоения результатов деятельности организации решать свои жизненные проблемы;

· сотрудники организации , своим трудом непосредственно обеспечивающие деятельность организации, создание и реализацию продукта и продвижение ресурсов извне, получающие от организации за свой труд компенсацию и решающие с помощью этой компенсации свои жизненные проблемы;

· покупатели продукта организации , отдающие ей свои ресурсы (чаще всего деньги) в обмен на продукт, предлагаемый им орга­низацией, и удовлетворяющие с помощью этого продукта свои потребности;

· деловые партнеры организации , находящиеся с ней в формальных и неформальных деловых отношениях, оказывающие ор­ганизации коммерческие и некоммерческие услуги и получаю­щие аналогичные услуги со стороны организации;

· местное сообщество , находящееся с организацией во взаимо­действии, имеющем многогранное содержание, связанном первую очередь с формированием социальной и экологической среды обитания организации;

· общество в целом , в первую очередь в лице государственных институтов, взаимодействующее с организацией в политической, правовой, экономической и других сферах макроокружения, получающее от организации часть создаваемого ею богатства для обеспечения общественного благополучия и развития, плодами которого наряду с другими членами общества также пользуется и организация.

Миссия организации в большей или меньшей мере должна отражать интересы всех шести вышеназванных субъектов. Степень проявления в миссии интересов каждого из данных шести субъектов принципиально зависит от того, какие размеры имеет организация, в каком она состоит бизнесе, где расположена и т.п. Наиболее усточивое, сильное и специфичное влияние на миссию организации независимо от того, что организация собой представляет, оказывают интересы собственников, сотрудников и покупателей. Поэтому миссия организации должна быть сформулирована таким образом, чтобы в ней обязательно находило проявление сочетание интересов этих трёх групп людей.

Как считает Ф. Котлер , миссия должна вырабатываться с учётом следующих пяти факторов:

· история фирмы, в процессе которой вырабатывалась филосо­фия фирмы, формировались её профиль и стиль деятельности, место на рынке и т.п.;

· существующий стиль поведения и способ действия собственни­ков и управленческого персонала;

· состояние среды обитания организации;

· ресурсы, которые она может привести в действие для достиже­ния своих целей;

· отличительные особенности, которыми обладает организация.

Хорошо сформулированная миссия проясняет то, чем является организация и какой она стремится быть, а также показывает отли­чие организации от других ей подобных. Для этого в сопровождаю­щей миссию расшифровке должны быть отражены следующие ха­рактеристики организации:

· целевые ориентиры организации, отражающие то, на решение каких задач направлена деятельность организации, и то, к чему стремится организация в своей деятельности в долгосрочной перспективе;

· сфера деятельности организации, отражающая то, какой про­дукт организация предлагает покупателям, и то, на каком рынке организация осуществляет реализацию своего продукта;

· философия организации , находящая проявление в тех ценнос­тях и верованиях, которые приняты в организации;

· возможности и способы осуществления деятельности организа­ции, отражающие то, в чем сила организации, в чем ее отличи­тельные возможности для выживания в долгосрочной перспек­тиве, каким способом и с помощью какой технологии организа­ция выполняет свою работу, какие для этого имеются ноу-хау и передовая техника.

Наряду с вышеперечисленными характеристиками организации при формировании миссии организации важным является отраже­ние в содержании и форме изложения миссии имиджа , которым обладает организация. Миссия в большей или меньшей степени всегда отражает имидж организации. Однако при умелом подходе к формулированию миссии можно добиться того, что в ней будет очень ясно отражён тот имидж, которым обладает организация.

Так для чего же все-таки формулируется миссия, что она даёт для деятельности организации?

Во-первых , миссия даёт субъектам внешней среды общее представление о том, что собой представляет организация, к чему она стремится, какие средства она готова использовать в своей деятельности, какова ее философия и т.п. Кроме этого, миссия способствует формированию или закреплению определённого имиджа организации в представлении субъектов внешней среды.

Во-вторых , миссия способствует формированию единения внутри организации и созданию корпоративного духа. Это проявляется в следующем:

· миссия делает ясными для сотрудников общую цель, предназначение существования организации. В результате сотрудник организации, осознавая её миссию, как бы ориентируют действия в едином направлении;

· миссия способствует тому, что сотрудники могут легче установить идентификацию своей персоны с организацией. Для тех же сотрудников, которые идентифицируют себя с организацией, миссия выступает точкой концентрации их внимания при осуществлении своей деятельности;

· миссия способствует установлению определенного климата организации, так как через нее до людей доводятся философия организации, ценности и принципы, которые лежат в осной построения и осуществления деятельности организации.

В-третьих , миссия создает возможность для более действенного управления организацией в силу того, что она:

· является базой для установления целей организации, обеспечивает непротиворечивость набора целей, а также помогает выработке стратегии организации, устанавливая направленность и допустимые границы её функционирования;

· обеспечивает стандарты для распределения ресурсов организации и создаёт базу для оценки использования ресурсов в процессе функционирования организации;

· расширяет для работника смысл и содержание его деятельность и тем самым позволяет применять более широкий набор приёмов мотивирования.

Миссия не должна нести в себе конкретные указания относительно того, что, как и в какие сроки следует делать организации. Она задаёт основные направления движения организации, расположение организации к процессам и явлениям, протекающим внутри и вне её. Очень важно, чтобы миссия была сформулирована предельно ясно для того, чтобы она была легко понятна всем субъектам, взаимодей­ствующим с организацией, в особенности всем членам организации. При этом миссия должна быть сформулирована таким образом, чтобы она исключала возможность разнотолков, но в то же время оставляла простор для творческого и гибкого развития организации.

| | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |

Целью определения миссии организации является исследование и выявление ее назначения и «философии существования», что в свою очередь дает широкий набор направлений в целеполагании.

Миссия организации может быть представлена в виде отдельных утверждений, которые являются неким кодексом организации и определяют ее экономическую, социальную и управленческую «философию», экономические критерии прибыльности, производственной деятельности и качества товаров, стиля поведения внутри организации, подбор и расстановку кадров и имидж. Причем миссия не обязательно должна быть выражена и оформлена в виде документа. Это может быть просто девиз. Например, девиз фирмы «Сони» - «Сони» – первопроходец, всегда устремленный в неизвестное. «Сони» никогда не пойдет по старым следам, даже если их еще предстоят проложить».

Существует широкое и узкое понимание миссии. В широком понимании – миссия это философия и предназначение, смысл существования организации.

В узком понимании миссия – сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация, т.е. миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных.

Правильно определенная миссия всегда имеет общий философский смысл и обязательно несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующий именно ту фирму, в которой она была выработана. В стратегическом менеджменте говорят о миссии в узком понимании.

Ясно изложенная миссия содействует улучшению качества стратегических решений. Этому есть следующие причины:

1. Деловая философия. Она формулируется и опирается на изучение опыта основателя фирмы, модифицируется под влиянием опыта последующих руководителей – своеобразный принцип успеха;

2. Миссия организации включает в себя социальную ответственность;

3. Миссия четко указывает направление усилий работников, а также смысл их работы, тем самым, повышая чувство отождествления работником с организацией.

4. В условиях стратегического выбора миссия является одним из стержней, позволяющих найти согласованное решение, так как определяет единые принципы управленческой психологии, принятой в данной организации, т.е. она способствует определению доминанты бизнеса;

5. Миссия организации позволяет произвести более четкую ориентацию на рынке, то есть определить, какие потребности покупателя удовлетворять в первую очередь, что бы сбалансировать интересы организации и потребителей.

Миссия состоит из следующих основных элементов или составляющих:

Определение области конкуренции. Отраслевое направление включает в себя перечень тех сфер деятельности, в которых собирается работать организация. Потребительское направление определяет круг клиентов, которых будет обслуживать организация. Географическое направление характеризует страны и регионы, в которых могла бы работать организация;

Стратегическое намерение или видение. Стратегическое видение предполагает определение тех ключевых показателей, которых стремится достичь фирма в будущем. Обычно это формулируется так: «Мы стремимся…». Стратегическое видение может описывать количественные и качественные показатели, определяющие основные направления развития фирмы. Также видение позволяет субъектам внешней среды оценить намерения фирмы по поводу дальнейших действий на рынке;

Компетентность персонала и конкурентные преимущества. Миссия определяет суть корпоративных ценностей. К ним относят специальные знания и навыки персонала, которые позволяют предложить клиентам лучшие товары и услуги;

Основные заинтересованные группы (стейкхолдеры). Миссия определяет группы лиц и организаций, сотрудничество с которыми способствует ее процветанию, устанавливает их требования и формирует приоритеты работы менеджеров.

Миссия может быть сформулирована как в одной фразе, так и в многостраничном программном заявления руководства, в котором отражаются все аспекты согласования интересов различных групп и основные характеристики организации. Миссия формулируется и закрепляется в различных управленческих документах и доводится до стейхолдеролв по средством PR-акций и в процессе обычных коммуникаций.

Миссия не должна нести в себе конкретные указания относительно того, что и в какие сроки следует делать фирме. Она задает основные направления движения фирмы и отношения ее к процессам и явлениям, протекающим внутри и вовне.

Разработка миссии начинается с системы координат (рис.2.):

Рис. 2. Система координат разработки миссии

Ось «надо» - отражает потребности рынка.

Ось «могу» - определяет возможности компании (уникальность ресурсов).

Ось «хочу» - это философия бизнеса (ожидания, ценности, принципы).

В такой системе координат разработка миссии представляет собой задачу поиска компромисса между потребностями рынка и возможностями и желаниями компании.

Миссия имеет в своем составе ряд элементов:

1 элемент – Базовые направления:

· по системе продукт/услуга (ось «хочу»);

· по системе покупатели/рынок (ось «надо»);

· технологические усилия (ось «могу»).

2 элемент – рост и прибыльность. Экономический рост важен для организации, так как он может обеспечить сохранение ее позиций на рынке. Прибыльность как составляющая миссии чаще всего рассматривается как обеспечение устойчивого развития организации;

3 элемент – Уровень и структура предпринимательства. Под уровнем предпринимательства понимается то или иное состояние экономической или производственной деятельности, которое считается приоритетным для организации в определенный период. Структура предпринимательства означает выбор направлений экономической и производственной деятельности. Выделяются следующие формы структуры предпринимательства:

· простой бизнес – однопродуктовый (одноотраслевой);

· доминантный бизнес – диверсифицированное производство с упором на один продукт;

· относительный бизнес – диверсифицированное производство, где старый продукт вытесняется новым;

· безотносительный бизнес – равноправное отношение всех продуктов в диверсифицированном производстве.

4 элемент – Социальная ответственность это обязательства высшего руководства действовать таким образом, чтобы улучшать и защищать благосостояние общества в целом, сообразуясь при этом со своими собственными интересами.

Факторы, влияющие на выработку миссии организации:

1. История организации;

2. Особые преимущества в области конкурентной борьбы (патенты, ноу-хау, возможности в области маркетинга);

3. Возможности и угрозы;

4. Влияние стейкхолдеров – группы людей, которые либо зависят от организации, либо сами влияют на нее.

Виды целей организации

Миссия является базой для установления целей фирмы. Целеполагание представляет собой сложный этап стратегического управления, т.к. цель характеризует направление развития организации в определенный период.

Данное утверждение является качественной характеристикой целью. Кроме того, цель позиционирует желаемое состояние организации – количественная характеристика цели. Конкретные конечные составляющие, к которым стремится организация, фиксируется в виде ее целей. Цель – желаемое, возможное, необходимое состояние управленческой системы.

Четкое различие между миссией и целями фирмы можно обозначит с помощью следующих признаков (табл.2)