В окно выглядывать – покой, мир, безопасная ситуация.В него вылезать или из...
Реклама - это информация, несущая в себе активный элемент новизны, без которой ни коммерция, ни политика существовать не могут. Реклама призвана с помощью различных средств массовой информации подготавливать общественное мнение, формировать политические взгляды, спрос на определенные группы товаров и виды услуг. Стимулируя спрос на товары и услуги, реклама способствует повышению культуры потребления, обновлению ассортимента выпускаемой продукции, повышению ее качества. Она активно содействует расширению и углублению хозяйственных связей между торговлей и промышленностью, являясь в то же время той формой выражения имиджа фирмы, которая прежде всего бросается в глаза новому человеку, начинающему свое знакомство с ней.
Ответы на все эти вопросы отражают отношение нашего общества к старшим и его адаптацию или не к новой демографической ситуации канадского населения. Поддержка средств массовой информации - это материальная поддержка, на которую мы находим рекламное сообщение. Он должен привлечь внимание индивида, но и заставить его усвоить его послание. Поэтому он должен быть максимально ярким. Именно медиапланировщик выбирает идеальную медиа-поддержку для достижения целевой цели из бюджета, предоставляемого рекламодателем.
Есть 6 основных носителей. Существует несколько форм телевизионной рекламы, таких как рекламные ролики, спонсорские программы, телешоу и реклама, которые также можно найти в прессе. «Отчетность» - это фактически заказ от рекламодателя. Этот метод близок к офсетью.
Еще совсем недавно в ходу была формула: «Реклама двигатель торговли». В какой-то степени это соответствовало действительности, когда считалось, что главное произвести товар, а забота о том, как его продать - дело торговли. В современных условиях на первое место все чаще выдвигается высокое качество изделия, его соответствие спросу. Это значит, что экономическое благополучие производителя начинает все в большей степени зависеть от реализации его продукции. Таким образом реклама «двигает» не только торговлю, но и промышленность, а значит, и экономику в целом.
Реклама широко распространена на телевидении, и это одно из средств, предлагаемых медиапланировщиками. В самом деле, это самая мощная среда, которая находится в контакте с людьми, в настоящее время почти все население имеет один или несколько телевизоров и часто смотрит на нее. Коммерческое пятно позволяет создать потенциал творчества, который может привести к престиж публичности, если его средства коммуникации успешны, а затем остается в памяти людей и иногда становится «культом».
Они также имеют недостатки, такие как высокие затраты на производство и распределение, временные ограничения, короткий срок службы, выбор времени диффузии, заторможенность, сильное регулирование. реклама делает все более и более трудным для рекламы оставить свой след в памяти.
Трудно себе представить и политического деятеля без рекламной поддержки, без политических обещаний, без визуального контакта с аудиторией и т.п. Лишь немногие коммерческие и политические проекты имеют право на жизнь без рекламы в том или ином виде.
В крупных фирмах и политических партиях, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами ради продвижения своих кандидатов в государственные органы власти, ради освоения рынка новых товаров и услуг.
Шансы рекламы сложны, потому что будут выбраны только сообщения, связанные с сетевой темой. Сообщение радио должно быть ярким, потому что нет изображения, что может уменьшить вероятность записи отдельного человека, поэтому радиоприемник имеет привилегию для сообщений о событиях. распространение для рекламной деятельности, и имеет то преимущество, что ее быстрое выполнение сообщения, а также низкая стоимость его реализации.
Но его влияние остается меньше, чем когда оно транслируется другими СМИ. Множество радиостанций делает уровень аудитории очень распространенным среди сетей, только несколько национальных радиостанций достигают 10%. Существует два типа рекламы для кино, рекламы и размещения продуктов в фильме.
На начальных этапах развития организации, когда привлечение рекламных агентов оказывается еще не по карману, ее руководителю приходится выполнять в миниатюре все функции, которые в крупных объединениях входят в обязанности эксперта и сотрудников рекламных агентств. Поэтому имеет смысл в самых общих чертах поговорить о рекламном тексте и о принципах его подготовки.
Рекламные ролики перед сеансом захватывают наименьший процент рекламных инвестиций, но когда рекламодатель ищет широкую аудиторию, кинотеатр может быть очень полезен. Он очень эффективен в прослушивании и внимании, которое человек переносит на место, Публика в плену и полностью открыта для рекламы. Более того, нет эффекта умножения сообщений и, следовательно, «усталости». Именно в кино запоминание является самым большим, оно является средой воздействия.
Размещение продукта в фильмах может быть общедоступным или скрытым. В случае публичного размещения это контракт между фильмом и рекламодателем. В обмен на размещение продукта рекламодатель будет рекламировать фильм. Печатный носитель является наиболее распространенным носителем. Это среда, которая получает наибольший процент от общего объема рекламных инвестиций. Существуют разные категории.
Такой разговор необходим также и по той причине, что в нашей стране пока не создан имидж рекламной индустрии как необходимой для общества. Возможно, в этом сыграли роль предрассудки, будто реклама - это надувательство. Сейчас на это утверждение с новой силой работают дилетанты. Они занимаются рекламой, так как считают, что это позволит им легко и быстро «делать» деньги и формировать общественное мнение. Поэтому в настоящее время у нас очень мало агентств, которым можно доверять.
Местная, региональная и местная ежедневная пресса является предпочтительным инструментом для рекламодателей. Его географическая избирательность является сильным моментом, и вы можете указать читателю, где найти продукт или услугу. Есть также бесплатные местные периодические издания, которые растут все больше и больше. У них нет рекламы в качестве единственного рецепта, поэтому может возникнуть эффект перегрузки рекламы. Национальная пресса встречается реже, ее используют только национальные или международные бренды.
Пресса имеет то преимущество, что она является очень современной средой, она доступна для всех и является недорогой, за исключением национальной прессы. С другой стороны, время публикации очень невелико и качество печати может быть плохим. Существуют также специализированные журналы, которые очень полезны для рекламы, потому что это будет связано с ее темой, и прием читателя будет более важен. Журналы также являются хорошей поддержкой из-за их долгой жизни, хорошего качества печати, большой готовности читателя и социологической избирательности.
Небольшие организационные структуры, которые не располагают достаточными финансовыми возможностями, чтобы пользоваться услугами специальных рекламных служб, обычно сами готовят рекламные тексты. Чаще всего рассылаются рекламные письма. Чтобы эти письма были результативными, они должны отвечать следующим требованиям: 1.
Иметь хорошо отпечатанный фирменный конверт с обратным адресом. 2.
Однако затраты будут выше. Интернет - расширяющийся рекламный носитель. Это эффективная сеть для распространения рекламы. Эта реклама может иметь разные формы. Основная форма - реклама поисковыми системами. Объявление будет отображаться в соответствии с тем, что ищет человек, а также онлайновыми каталогами и порталами. Также есть рекламное объявление на сайте, а также общедоступное программное обеспечение, которое является бесплатным программным обеспечением, финансируемым объявление, которое появляется на нем.
Интернет-реклама позволяет создать очень быструю концепцию, она может заставить целевой клик прямо на ссылку. Кроме того, медиапланировщик обладает очень широким творческим потенциалом. С другой стороны, он должен выбрать «хороший сайт», в котором есть несколько интернет-пользователей, посещающих важный сайт.
Текст письма с предложением товара (или услуги) должен быть отпечатан обязательно на хорошей бумаге. 3.
Все письмо должно быть оформлено в едином фирменном стиле. Это касается символики, шрифтов, цветов. Обязательно наличие эмблемы или торговой марки.
Для коммерческой организации лучше всего текст начать с представления фирмы, затем продолжить его рассказом о качестве ее продукции (или услуги) и закончить выгодным предложением.
Дисплей является самым старым носителем, но также и самым неизбежным. Это средства массовой информации, единственная цель которых - привлечь внимание наибольшего числа лиц, циркулирующих на улице. формы. В городской среде есть большие рекламные щиты, которые имеют очень долгий срок службы, иногда даже годовые контракты, дорогостоящие, но очень эффективные средства. Действительно, их размер очень важен, и у плакатов есть большие шансы отметить прохожего. Кроме того, они размещаются в очень посещаемых местах, что позволяет охватить как можно более широкую общественность.
К письму следует приложить буклет с подробным описанием рекламируемого товара (или услуги), возвратный купон заказа, иногда (но далеко не всегда) - цены и тарифы.
Адресуется письмо непосредственно руководителю фирмы с указанием его фамилии, имени, титула (или должности). Однако эти сведения не всегда доступны. Можно ограничиться словом «Руководителю» или «Директору».
Кроме того, плакаты недолговечны. Эти небольшие плакаты предназначены для приклеивания друг к другу. Эти два типа «склеенных» плакатов постепенно исчезают из городского пейзажа в пользу плаката «прокрутки», который прокручивает от 2 до 5 плакатов. Существует также дорожный знак, большую часть времени на стороне автострады есть рекламные щиты.
Все эти поддержки носителей могут быть очень полезными, но для этого они должны быть идеальными. Сегодня среда. Вот веселая иллюстрация, которая поможет вам сделать вашу следующую рекламную кампанию эффективной. Мы перешли от единой единообразной стратегии, в которой рекламный щит с одним сообщением был наложен на наибольшее число, до более тонких сегментирующих сообщений, адаптированных к различным типам потребностей.
Письмо должно быть подписано первым руководителем (генеральным директором, директором, председателем кооператива, главным редактором и т. п.).
Высказывайтесь просто, интересно, прямо, утвердительно, руководствуйтесь здравым смыслом, излагайте факты, будьте краткими, будьте правдивыми и благопристойными, будьте оригинальными, повторяйте наиболее важные аргументы, стремитесь привлечь и удержать внимание, говорите четко, что вы хотите, избегайте прямых сравнений с конкурирующими организациями.
Чтобы следовать этой тенденции, коммерческие сообщения вторглись в множество мест, из которых они традиционно отсутствовали, тем самым усиливая их назойливый характер. Первой иллюстрацией этого рекламного вторжения является «Аштрекинг», рекламные устройства, которые курильщики находят вне кафе в странах, где курение в помещении запрещено. Эти устройства используются в качестве пепельницы.
Вторая иллюстрация не имеет специального имени. Это рекламные щиты, которые приглашаются в общественных туалетах, над писсуарами. Название «Реклама» подходит им как перчатка. Есть много других примеров вторжения рекламы в самых разных местах. У вас, вероятно, есть несколько в вашей голове. Однако рекламодатели должны учитывать: каково влияние назойливой рекламы на поведение потребителей? Разве не контрпродуктивно бомбардировать потребителей еще больше стимулов? Что еще можно ожидать, если не полная десенсибилизация?
Последнее правило тесно связано с понятием «позишенинг»*, означающим, что производитель должен внимательно приглядываться к своим конкурентам. Пренебрежение позишенингом может дорого обойтись. Мозг консервативен. Однажды усвоив некоторые истины, человеку трудно от них отречься. Потребителя трудно привлечь новыми товарами, если он привык к прежним. Кстати еще сложней меняются убеждения политические.
Размещение рекламы не является само по себе панацеей для привлечения внимания потребителей. В случае «Реклама» сообщение не было сохранено из-за несоответствия места, но благодаря сообщению смещения и «подключено» к месту. Все остальные исчезли в глубине моего мозга, насыщенные банальностью рекламы, маленьким творчеством тех, кто должен выполнять свою работу, и нежеланием рекламодателей и брендов, которые никого не шокируют.
Если вы должны были помнить одно, это было бы так: если вы хотите повысить эффективность своей рекламной кампании, перейдите в юмор и смещенное место в сообщении, которое потребители обязательно запомнят. Измерение результатов вашей рекламы позволяет определить, какие стили, методы и средства массовой информации лучше всего подходят для вашего бизнеса.
Посредством рекламы нельзя унижать своих конкурентов. Так, неэтично выглядит реклама отечественной фирмы «Пальмира»: на телевизионном экране возникает могильный холмик, на кресте надпись: «Конкурентам фирмы «Пальмира». Ничего, кроме негативного эффекта, это не дает.
Иногда в порыве рекламирования забывают о национальных обычаях, традициях. Так, в одном из городов Средней Азии возмущенные зрители буквально разгромили студию кабельного телевидения - она рекламировала мусульманскому населению свиноводческий комплекс!
Чтобы реклама была эффективной, она должна перевести на достаточное количество дополнительных продаж, чтобы получить прибыль. Измерение результатов рекламы может быть искусством больше, чем наукой. Следующая информация поможет вам спланировать и выполнить ваши измерения и сравнить их.
Чтобы измерить результаты, в основном достаточно сравнить увеличение продаж с расходами на рекламу. Реклама с прямым ответом должна убеждать потенциальных потребителей в ближайшем будущем приобрести один из ваших продуктов. Примером такой рекламы является реклама, в которой рекламируются товары, услуги или услуги, ориентированные на регулярные цены, а также наиболее привлекательные предметы, или реклама, использующая привлекательность цены.
Деловые связи. - 1991, № 1
Наиболее широко распространена торговая реклама, информи рующая о товарах массового потребления. Ее цель - популяризация товаров для продажи, создания спроса на них, ознакомление потребителей с качеством, разъяснение способов использования Этой цели служат объявления в газетах и журналах, специальные плакаты и листовки, проспекты и буклеты, каталоги и альбомы, а также другие виды печатной торговой рекламы.
Реклама по изображению должна гарантировать, что ваш бренд или бренд - это мысль, которая накладывается на умы клиентов в первую очередь. Такая реклама должна помочь вам позитивно повлиять на отношение потребителей ваши продукты или услуги. Эффекты рекламной рекламы более трудно измерить, чем эффекты рекламы с прямым ответом, так как не всегда можно приписать точные продажи. Однако вы можете обнаружить, что объявление или серия объявлений, в которых указывается, что у вас есть конкретный бренд, будет полезно, когда потребители, которые хотят эту марку и которые не задают вопросы о конкурирующих брендов.
Реклама промышленных товаров хотя и создается на основе общих законов, все же имеет существенные особенности. Важнейшая задача рекламы товаров, поступивших в продажу, - сообщить покупателю, что и когда он может приобрести.
Объявления такого рода составляются по определенному стандарту: сообщается перечень продаваемых товаров, адрес магазина и фирмы, даются некоторые дополнительные сведения. Подобный стиль встречается и в объявлениях о предстоящем выпуске товаров.
Короче говоря, сообщение сохраняется в умах тех, кто видел или слышал объявление; эти люди могут ответить на сообщение в какой-то момент. Поскольку эффекты рекламной рекламы ощущаются в течение более длительного периода времени, вы можете измерять результаты с разными интервалами. Влияние определенных графических объявлений, таких как серия рекламных объявлений бренда измеряться через месяц после публикации рекламы или даже в конце рекламной кампании.
Вы хотите измерить эффекты рекламы с немедленным ответом или рекламой рекламы по изображению? В любом случае результаты будут более точными, если вы сделаете это заблаговременно. Вы должны не только определить, что вы надеетесь достичь в своей рекламе, но и определить способы проверьте, видели ли клиенты или слышали ваши объявления.
Характерной чертой стиля рекламы промышленных товаров являются многочисленные речевые стандарты - клише. Если в текстах рекламы других видов товаров шаблонные обороты воспринимаются как стилистический недостаток, то в текстах рекламы промышленных товаров они воспринимаются вполне естественно.
Было бы неверным полагать, что реклама промышленных товаров должна быть чисто информационной, а язык ее текстов - только деловым, сухим, лишенным выразительных средств и экспрессивности. Используя разнообразные приемы, дополняя чисто логическое изложение рекламного аргумента образными выражения ми, привлекая на помощь, где это уместно, юмор, шутку, можно значительно повысить эффективность такой рекламы.
Практика показывает, что наибольшей действенностью обладают тексты, рассчитанные на дифференцированный подход к покупателям, обращенные к определенной их категории. Точный адрес позволяет читателю быстрее выделить интересующую его информацию из ряда прочих, сориентироваться в многочисленных объявлениях.
Широко распространена сезонная реклама, предлагающая товары к праздникам, каникулам, началу учебного года и т. д. Чаш/- всего это перечень товаров, которому предшествует зачин, напоминающий о приближающемся празднике или начале сезона. В таких рекламных текстах также сохраняется непринужденный тон доверительного обращения к потребителю, хотя последний обычно не конкретизируется.
Нередко в рекламных текстах о новинках деловая информация усиливается экспрессией, однако последней нужно пользоваться весьма осторожно, поскольку ее введение в текст требует особых навыков и высокой информационной культуры.
Таковы наиболее простые для использования в деловой практике советы для небольших организаций, которым привлечение рекламных служб пока не по карману, в силу чего им приходится самим брать на себя их функции. Укажем теперь некоторые тонкости, которые желательно учитывать при подготовке рекламных текстов их составителям. 1.
Составителю таких текстов нет необходимости ждать, когда его посетит вдохновение. Для него намного важнее объективные данные, т. е. сведения об адресате рекламы, предприятии, производящем товар, о самом товаре, рыночной конъюнктуре, социальной обстановке, конкурентах и т. п.
Именно эти данные стимулируют творческий процесс изготовления рекламы, а вдохновение, как правило, приходит само по мере их изучения. Объективные данные, факты - это источник здравых, отвечающих интересам дела идей. Поэтому составитель рекламы в первую очередь обязан собрать факты. 2.
Собранные факты следует систематизировать. Это поможет сразу же обнаружить недостаток тех или иных данных. Факты зачастую говорят не только о том, как можно было бы написать текст рекламы, но и как необходимо его написать. 3.
Сбор фактического материала помогает в известной степени получить информацию о слоях или группах населения, к которым будет обращена реклама. Составитель рекламы обязан знать их потребности и интересы, целевые ориентиры, заботы и радости и т. д. Нелишне также познакомиться с их сленгом, манерой формулировать свои мысли. 4.
Необходимо постоянно иметь в виду, что рекламный текст пишется для того, чтобы его читали. Иначе говоря, он должен быть читаемым. Но писать в расчете на восторг публики, потрясенной прекрасным слогом, не следует. Реклама - это не художественная литература, а прикладной вид творческой деятельности, имеющий сугубо практическую цель, а именно активизацию и стимуляцию конкретной группы людей. 5.
Составителю рекламного текста необходимо также учитывать, что процесс восприятия и осмысления рекламы имеет определенную протяженность во времени, которая возрастает пропорционально неадекватности реакции на нее. Прогнозирование реакции на рекламу должно проводиться еще на начальной стадии ее подготовки. 6.
В начале работы над рекламным текстом составитель, образно говоря, находится по одну сторону «баррикад», а потенциальные потребители его продукции или информации - по другую. Если такая диспозиция останется неизменной, если составитель не поймет, что ему необходимо «перейти в противоположный лагерь», то ничего путного не получится. Только «перейдя на другую сторону» (мысленно, конечно) и «уведя» своих читателей на свою, составитель может рассчитывать на успех. 7.
Потребителю рекламы, как правило, может быть известна лишь маленькая толика той информации, которую хочет сообщить ему составитель. Но иногда случается, что потребитель оказывается информированным более обстоятельно. Выяснить, что ему известно, - прямая обязанность составителя рекламного текста. 8.
Было бы идеально, если бы творец рекламы мог обратиться к каждому персонально. Но это пока больше из области фантастики. Тем не менее не следует создавать рекламный текст в расчете на безликую массу. Составителю необходимо нащупать некое поле соприкосновения интересов тех людей, к которым он обращается, с тем чтобы у каждого из них сложилось впечатление, что реклама адресована именно ему. 9.
Самолюбование - первейший враг составителя рекламы. Ведь он пишет не для себя, а для конкретных людей. Вызывать восторг публики - также не его задача. Задача в другом: своим обращением побудить потребителя к действиям, вызванным позитивным восприятием рекламного текста.
Порой спрашивают, почему одна реклама пользуется большим успехом, чем другая. Этому есть объяснение (которое можно рассматривать и как рекомендацию): пишите понятно и конкретно. Кроме того, надо стараться не забывать о том, что достоинства всегда можно и расхваливать, и возводить в превосходную степень. Но есть один предел. И этот предел - правда.
Процесс создания рекламного сообщения делится на несколько последовательных этапов, которые рассмотрим на примере разработки рекламного объявления для прессы:
1) поиск идеи - творческое начало создания рекламного сообщения;
2) разработка рекламного текста - работа над основной частью рекламы;
3) разработка изобразительного решения и подготовка оригиналмакета - создание окончательной версии рекламы.
Аналогичные этапы, которые учитывают специфику канала распространения рекламы, существуют для разработки других видов рекламы.
Первый этап: поиск идеи
Творческий процесс начинается со знакомства с четко сформулированными предложениями, которые обычно разрабатываются на основе маркетинговых исследований и технических описаний то
вара. Вся информация используется при рассмотрении различных идей с целью найти единственную, которая полностью будет отвечать задачам. То есть творческий процесс начинается только после окончания предварительных исследований, о которых говорилось в гл. 4.
Творческая команда должна иметь как можно больше достоверной информации по следующим направлениям: о компании и ее продукции, о конкурентах, а также о целевой аудитории (ее мотивация, желания, специфика ее языка - например, это важно знать, если работа ведется на молодежную целевую аудиторию).
На этом этапе творческая команда стремится сформулировать так называемое уникальное торговое предложение (УТП). Понятие УТП было введено в практику американским рекламистом Россером Ривсом в 1960 г. и изложено в его книге «Реальность в рекламе». Смысл УТП состоит в том, что рекламное обращение должно содержать интересное, аргументированное предложение, адресованное потребителю. Такое предложение подчеркивает преимущества товара и по своему содержанию и форме ни в коем случае не должно быть похожим на рекламу конкурентов. Эти черты и придают рекламе ту уникальность, которая привлекает потребителя. Считается, что для более точного формулирования УТП требуется тщательное изучение товара и мнения потребителя о нем. Когда найдена суть УТП, то создание рекламного обращения становится достаточно несложным делом, так как разработка УТП является, по существу, тем же самым, что и поиск самой рекламной идеи. Практически в каждой рекламе мы сможем найти такое предложение, выраженное в словах и усиленное визуальным и звуковым рядом (если речь идет о рекламном ролике).
В процессе выяснения фактов появляется основа для подробного обсуждения задач, стоящих перед рекламой. То есть факты являются отправной точкой всего творческого процесса.
После осмысления информации творческий процесс переходит непосредственно в стадию разработки идей. На этом этапе важно:
- сформулировать окончательную идею после обсуждения как можно большего числа возможных вариантов;
- развить выбранную идею путем ее совершенствования с помощью модификаций, комбинаций и т.д.
При формулировании рекламной идеи, в процессе ее поиска, в творческой команде обсуждаются различные вопросы, которые помогают разработке идей.
Эти вопросы позволяют творческим работникам погрузиться в атмосферу товара», над рекламой которого идет работа. В табл. 5.1 приведены примеры таких вопросов.
Таблица 5.1. Пример обсуждения некоторых вопросов творческой группой в процессе поиска рекламных идей
Вопросы Ход обсуждения вопросов
Есть ли какоелибо альтернативное применение товару? Рассматриваются возможные варианты типичного использования товара
Возможно ли усовершенствование товара какимлибо способом? Рассматриваются возможные внесения изменений в характеристики товара: дизайн, качество и т.д.
Существует ли какаялибо возможность замены товара? Выясняется, каким другим товаром его можно заменить
Что можно переделать в товаре? Возможно ли изменить режим работы, предложить другую компоновку составляющих частей или чтолибо иное
Что можно приуменьшить или преувеличить в характеристиках товара? Рассматриваются такие возможности, как: разделить или удвоить, сделать толще или сузить, чрезмерно подчеркнуть или упростить
Организация работы рекламистов по решению творческих задач может быть построена по различным методическим схемам. Вот три из них.
1. Метод эвристического мышления предполагает определение нескольких наиболее важных параметров товара в границах поставленной задачи. Например, для быстрорастворимого супа (весьма популярного сегодня) задается ситуация, в которой он используется. При этом указывается, какая будет польза от его употребления, также иногда определяются характеристики героев, Участвующих в рекламном обращении.
2. Мозговой штурм характеризует процесс разработки идей в творческом коллективе. Для этого обычно формируется группа из нескольких человек. Основное требование этого метода - отсутствие критики поступающих предложений во время обсуждения. До определенного времени не даются оценки предлагаемым идеям. Главная цель - получить как можно больше идей.
3. Технология синектики, в отличие от метода мозгового штурма, наоборот, стимулирует дискуссию вокруг одной основной идеи, которая отвечает требованиям первоначально определенной задачи.
Второй этап: общие принципы разработки рекламного текста
Текстовая основа рекламного обращения - письменное изложение наиболее важных аргументов и призывов, которые должны помочь решить поставленные задачи. На радио и телевидении составитель текста является автором сценария. Написание рекламного объявления с длинным текстом не всегда бывает сложнее, чем с коротким, но броским. Размер текста в рекламном объявлении определяется прежде всего тем товаром, который рекламируется, и целями рекламы. Например, длинные тексты обычно применяются для рекламы технически сложных товаров, перед покупкой которых потребитель долго раздумывает. Чтобы написать текст, который будет полностью отвечать всем требованиям, рекламисты следуют некоторым принципам, а именно:
- изучают рекламируемый товар и его предыдущую рекламу, а также рекламу конкурента;
- анализируют отзывы потребителей этого товара.
Кроме этого, известно, что независимо от средств распространения информации реклама эффективнее, если она:
- проста по содержанию (содержит одну или две ключевые идеи);
- конкретна (использует факты, важные детали);
- указывает на преимущества или уникальность рекламируемого товара;
- может быть представлена в различных вариантах на протяжении всей рекламной кампании (т.е. является эластичной).
В рекламном объявлении всегда присутствует название марки и указывается основная выгода для потребителя, а текст заканчивается обычно настойчивыми призывами к действию. Сообщение должно быть существенным по содержанию, а стиль реклам ноге объявления не должен радикально меняться в течение жизненного цикла рекламируемого товара.
Третий этап: подготовка окончательного оригиналмакета рекламного объявления
Этот этап является одним из самых важных в работе над рекламой, поскольку в единое целое собираются все элементы рекламного объявления - текст и графика в виде фотоиллюстраций или рисунков, подбираются шрифты, цветовая гамма. Определяется окончательный вид рекламного объявления. В результате создается оригиналмакет, который идет в производство.
В рекламном обращении иллюстрации зачастую имеют решающее значение. В качестве иллюстративного материала используют рисунки или фотографии, а также важную роль играют цветовое, композиционное и шрифтовое решения.
Процесс подготовки иллюстраций равнозначен процессу составления текста, особенно, если цель рекламы - привлечь внимание к самому товару. Как при составлении текста, так и при выборе изобразительного решения творческие сотрудники всегда помнят, что реклама должна быть интересной и понятной аудитории.
Другое правило - рекламное объявление обязательно должно включать изображения товаров данной марки. При использовании стратегии родственных товаров главную роль в объявлении играет название компаниипроизводителя, например «Sony», «Panasonic» или «Рубин». В других случаях компанияпроизводитель в рекламе может даже не упоминаться, например, во многих рекламах продовольственных продуктов фирмы «Вимм Билль Данн» даются только торговые марки продуктов, например соки «J7» или молоко «Милая Мила».
Решение относительно использования в рекламе товарных знаков, знаков обслуживания, опознавательных символов, таких как «Веселый молочник», «Бабушка» или «Сам Самыч» и др., принимаются заблаговременно до фактического составления рекламы.
Использование цветной или чернобелой рекламы диктуется только общими задачами изобразительного решения, так как их воздействие на потребителя примерно одинаково.
После окончания этой работы утверждается оригиналмакет, и На этом завершается творческий период работы над рекламой.
