В окно выглядывать – покой, мир, безопасная ситуация.В него вылезать или из...
Как вы понимаете термин «комплексные продажи»? Как В2В-сделку? Как организацию семейного отпуска для взрослых и детей возрастом от 4 до 12 лет? Или, может быть, как покупку спального гарнитура с комплектом подушек по скидке?
Маркетологи очень часто употребляют это словосочетание в повседневной практике. Но вот в чем загвоздка — клиенты, совершая комплексную покупку, не совсем понимают, под какое определение подпадает ситуация, когда они покидают магазин (как обычный, так и интернет) с целым канцелярским набором вместо предполагаемого единственного карандаша?
Большинство использованных моделей продаж. Эта модель излагает инструкции как то, что продавец должен сказать вам, так и то, что вы должны делать во время своей продажи. Например: продавец показывает определенные части предмета, который он продает, повторяя свою коммерческую подачу. Представление о продаже разделено на четыре части: подход, демонстрация, предложение и закрытие. Элементами, определяющими эту модель, являются: навыки презентации, предварительные закрытия, преодоление возражений и окончательное закрытие. Продавец с течением времени создает отношения со своей перспективой с повторными посещениями. Возможность слушать и задавать соответствующие вопросы, давать решения, которые имеют ценность для клиента или перспективы. Также с 60-го года эта модель борется с возражениями против цены, которая представлена, посредством добавленной стоимости проданного продукта или услуги. Таким образом достигается добавление дополнительных услуг, что дает представление о более высокой стоимости, которую получает клиент, за оплаченную цену. Для этого требуется глубокое знание бизнеса или перспективы клиента, а также доказанный показатель доказанных результатов. Более чем модель - это способ заставить клиента чувствовать себя частью процесса продаж, как ассоциированного. В этой модели продавец должен координировать все действия внутри организации и извне, чтобы закрыть сделку. Эта модель, также известная как более крупная продажа, относится к тем продажам, которые имеют высокую ценность, имеют несколько уровней решения, требуют большой координации сторон и в которых цикл продаж длительный. В так называемой «сложной» продаже роль продавцов включает в себя ряд стратегий и тактик, которые соответствуют предопределенной и очень строгой методологии.
- У каждого из них есть определенные правила.
- Он широко используется при продаже под высоким давлением.
- Модель продажи отношений.
- Продавец и покупатель узнают друг друга на личном и профессиональном уровне.
- Модель с добавленной стоимостью.
- Модель ассоциации.
- Модель продажи оборудования.
- Комплексная модель продаж.
Иногда можно услышать более приближенные к действительности версии того, в чем заключается цель комплексных продаж, что-то вроде: «комплексные продажи осуществляются несколькими продавцами или в несколько этапов». Мы попробуем использовать для определения популярный в научный среде принцип Contradictio in Contrarium (доказательство от обратного). В данном контексте комплексность будет означать абсолютное отсутствие импульсивных покупок.
Как увеличить доверие потенциальных покупателей?
Являетесь ли вы продавцом, менеджером по продажам, менеджером по маркетингу или генеральным менеджером, это хороший вопрос, чтобы задать себе вопрос. Если компания не ожидает ожидаемых результатов продаж, вполне вероятно, что продавцы не знают, не используют или не хотят использовать методологию продаж.
Стратегическая система продаж, которая служит для определения того, что влияет и нуждается покупатель, зависит от покупателя. «Цель моих продаж - помочь людям получить то, что они хотят: чувствовать себя спокойно с тем, что они купили, а также с самим собой».
Независимо от того, какую сферу бизнеса вы представляете, какую продукцию производите, и согласно каким критериям сегментирована ваша целевая аудитория, существует целый ряд независимых факторов, определяющих сложность соотношения процессов покупки (с точки зрения маркетолога) и продажи (с точки зрения клиента).
Мы предлагаем вам ознакомиться со следующим перечнем детерминантов, раскрывающим сущность понятия «комплексные продажи».
Спенсер Джонсон и Ларри Уилсон. Джефф дал ему две части информации, которые были окончательными. Без себя они думали, что их мастерские были чистым комплексом коучинга продаж. Они начали свои семинары в случае с Рэем. Рей был агентом, ответственным за продажу сложных компьютеров известного производителя, объем бизнеса которого составлял сотни миллионов долларов в год. Он много месяцев разговаривал с высшим руководством. Он был даже из того же клуба, что и главный исполнительный директор.
Упущенная выгода – допродажи в аптеке
С комиссией из пяти высоких цифр уже был выбран автомобиль, который собирался купить. Он знал, что он не единственная компания, пытающаяся получить эту операцию. То, что меньшая компания и гораздо меньший престиж начали контакты с клиентом. Но агент другой компании, Грег, знал его только по имени, даже не связался с главным исполнительным директором.
1. Знание (Насколько трудно клиентам осознать ценность предлагаемого продукта/услуги?)
Предоставление какой информации гарантировано заставит посетителя приобрести товар? Поверьте, этого не знает никто, даже сам посетитель. Процесс убеждения, согласно исследованиям группы ученых Йельского университета, должен устранить любые сомнения покупателя, вызванные недостатком знаний о предложении. Степень детализации информации, бесспорно, будет колебаться в зависимости от того, кто совершает покупку: необходимо выяснить, приобретает ли покупатель что-то для себя (то есть является конечным потребителем) или, например, намерен сделать кому-то подарок?
Комплексные покупки и дополнительные продажи в аптеке. Почему их так мало?
То, что Рэй не знал, - это то, что молодой, амбициозный Грег только что посетил программу стратегического маркетинга Миллера и Хеймана. Это правда, что Грег никогда не был с главным исполнительным директором. Но с тем, что он узнал, он знал, что ему не нужно. Когда Рэй сосредоточил свое внимание на топ-менеджерах, Грег был посвящен определению того, кто действительно может повлиять на его конкретную цель продаж и какую точную информацию он должен был дать на утверждение.
2. Потребность (Насколько срочно необходимо удовлетворить потребность клиента?)
Как быстро у посетителя созревает мысль о том, что ему необходимо приобрести определенный товар именно сейчас и именно в вашем магазине? Приведет ли это спонтанное желание к моментальной покупке? Ответ будет неоднозначным, и комплексная продажа в рознице зависит именно от него.
Он нашел то, что искал в Джеффе, внешнем консультанте компании, которую Рэй полностью проигнорировал. В этой конкретной продаже Генеральный директор был наделен полномочиями для окончательного утверждения, а не главным исполнительным директором. Лучшим путем был Джефф, поскольку он был его техническим консультантом. Он также прошел стажировку в отделе технологической организации компании, прежде чем стал независимым и очень помог Генеральному директору в его продвижении.
С этой информацией, что Грег сделал, продемонстрировал Джеффу адекватность между потребностями клиента и решениями его компьютера, и пусть это будет Джефф, который продемонстрировал это Генеральному директору и отделу технологической организации. Очень скоро все стороны, участвующие в решении, были очень довольны компьютером и подписали контракт.
Иногда клиенты жертвуют своей репутацией тщательных разборчивых покупателей для совершения одноразовых сделок. Чаще всего такое поведение присуще лояльным клиентам, какие руководствуются в первую очередь эмоциональным фактором. Но если эта одноразовая сделка представляет собой нечто вроде покупки дома или оформления страховки, даже сверхсильное желание клиента немедленно приобрести товар не гарантирует отсутствие «утечек» трафика в процессе преобразования в воронке продаж.
Грег купил себе новую машину. Пока Рэй, который думал, что продал в кармане, спросил, что случилось. Когда он обнаружил, что он оказал влияние на программу продаж Миллера и Хеймана, которую сделал Грег, он тоже это сделал. Через некоторое время он также купил машину, которую хотел.
Что мы подразумеваем под комплексной продажей. Мы называем сложную продажу, которая не зависит от влияния одной покупки. При комплексной продаже основой любого надежного стратегического решения является знание, кто является ключевыми игроками. Самое главное перед тем, как реализовать проект продаж, - это определить всех участников откровения в их одобрении и узнать их конкретное видение.
3. Риск (Какой доле риска, особенно с финансовой точки зрения, подвергается клиент при совершении покупки?)
Не секрет, что для большего числа покупателей цена не является основным фактором, влияющим на исход сделки. Для многих потребителей важнее быть уверенными в том, что они приобретают брендовую вещь или становятся обладателями сверхмощного мобильного устройства с невероятными эргономическими характеристиками.
Комплексные продажи в современной аптеке
Как мы идентифицируем различные факторы, влияющие на закупки. Обычно в организациях система принятия решений более сложна, чем кажется. Основой любого надежного стратегического решения является знание, кто являются ключевыми участниками. Это хороший первый шаг?
Сколько раз вы предполагали, что уже знаете людей, чье одобрение вам нужно? В этой статье самое важное, что вы узнаете, это не считать само собой разумеющимся. Опыт показывает нам, что, если вы ищете их без системной стратегии, которая испытывает то, что вы идентифицируете, вы часто оказываетесь в разговоре с людьми, которые чувствуют себя комфортно с вами или тем, о чем вы говорите.
Но в случае, если покупка предполагает наличие финансового риска, процесс убеждения должен быть оптимизирован так, чтобы у клиента не возникало никаких сомнений в правильности сделанного выбора. Самый банальный пример: как долго человек будет размышлять над тем, стоит ли ему добавить в корзину тот или иной медицинский препарат, может быть правильнее произвести более тщательный поиск по другим интернет-магазинам?
Если у вас есть опыт в комплексной продаже, вы запомните много анекдотов, потери времени, которые вызвали вас, непредсказуемость и, прежде всего, разочарования. Вы должны изучить это на практике, но с системным подходом. Каждый человек, каждая организация отличается и имеет разные мотивации. Мы не будем фокусироваться на каких изменениях в каждом случае, это только вы можете сделать. Теперь мы сосредоточимся на том, что мы обнаружили как универсальное и непрерывное.
Допродажи и комплексные продажи
У кого есть функции принятия решений в цели продаж. Независимо от того, сколько людей участвует в принятии решения и что бы их представитель не выполнял в организации, было установлено, что в каждом сложном решении есть четыре ключевые функции. Люди, которые выполняют эти функции, которые могут быть более четырех, являются тем, что мы называем «Влияние на принятие решений». Наша стратегия начинается с эффективного позиционирования вас в отношении всех людей, выполняющих каждую из четырех функций.
4. Консенсус (Сколько посетителей вам нужно убедить?)
Вашим потенциальным клиентом может оказаться кто угодно: руководитель отдела продаж компании-конкурента, домохозяйка или вовсе 12-летний ребенок-вундеркинд. Осознание того, кем является ваш посетитель, поможет разработать наиболее эффективный контент и комплексную систему продаж и не потерять клиента.
Определите всех ключевых заинтересованных сторон в каждой из этих ролей в своей конкретной цели продаж. Чтобы понять, почему мы фокусируем внимание на функциях, а не на позициях или прошлых контактах, очень разъясняются спортивные аналогии, гораздо больше с помощью методики коучинга. Четыре влияния.
Кому от КП жить хорошо?
Экономический, технический, пользовательский и союзнический. Экономическая функция - это тот, который дает окончательное решение. У него есть доступ к деньгам и его доставке для любого процесса. Его основное внимание уделяется влиянию инвестиций в организации.
Все перечисленные факторы по-разному проявляют свое действие в зависимости от того, о какой сфере бизнеса идет речь. Остановимся на компьютерных технологиях. Для большинства потребителей покупка компьютера не предполагает наличие риска, так как они достаточно знают о том, на какие характеристики стоит обращать внимание. Но несмотря на все научно-технологические достижения последнего десятилетия, все еще остаются индивиды, для кого компьютеры — это что-то вроде «неопознанных объектов». Убедить таких покупателей приобрести товар именно у вас — задача не из легких.
Обычно имеет право вето. Мы можем рассмотреть пример главного героя книги «Самоуправление» Кена Бланхрда. Он представил проект рекламы крупной компании, это была самая важная из его профессиональной карьеры. Пока все кивали, отвечая на свои возражения, «Экономическое влияние» произносило только одно слово: мусор!
Одна вещь, которую мы не можем забыть о каждом решающем влиянии, состоит в том, что каждый хочет результатов для своей организации, а также в каждом решении влияет на личную выгоду. Техническая функция - это сито. Обычно технических влияний несколько, и их может быть много. Это люди, которые анализируют измеримые аспекты предложений. Они не говорят «да», они только дают рекомендации.
Нельзя утверждать того же, к примеру, о покупке шариковой ручки — вряд ли найдется человек, кто ассоциирует ее приобретение с определенным риском (только если речь не о пещерном человеке). Но когда мы говорим об оптовой закупке карандашей от нового поставщика, комплексная программа продаж зависит уже не от того, насколько рискованной будет сделка, а от того, кем окажется клиент.
Сезонная выкладка в аптеке
Его внимание - это собственный продукт или проект, его качество и требования. Их трудно идентифицировать, есть технические влияния, замаскированные. Это может быть фатальным, чтобы игнорировать их. Подобно тому, как эти влияния кажутся невидимыми, другие слишком заметны. Много раз они мешают вашей экономической функции, что затрудняет их идентификацию. Многие пытаются убедить вас, что именно они дают окончательное одобрение. Хуже того, что некоторые люди верят. Если вы тоже этому верите, вы можете создавать проблемы, прежде чем начать.
Эти факторы также могут быть взаимозависимыми. Возьмем знание: чем больше клиент знает о предложении, тем отчетливее представляет, на какой риск идет при покупке. И наоборот — чем больше информации, тем меньше глупых мыслей о возможных последствиях, и управление комплексной продажей проще. К примеру, восприятие риска операции на сердце у больного и хирурга совершенно разные, так же как и оценка риска страховщиком и страхователем.
Функция пользователя вызывает показы влияния на результат продукта или проекта. Это люди, которые используют или контролируют результаты проекта или продукта. Их обычно несколько и их может быть много. Но есть, по крайней мере, один человек, чей фокус - ваш проект.
Каждый тип организации отличается. Даже каждая организация в своем роде. Когда вы познакомитесь с организационными схемами подобных организаций, вы будете удивлены, насколько они отличаются и даже с их терминологией. Будет реализовано влияние пользователя, которое фактически будет использовать или контролировать ваш продукт или услугу. И вы должны иметь в виду, что иногда это не имеет ничего общего с вашей картой или работой.
Высоких вам конверсий!
Для руководства аптеки первоочередная задача при работе над повышением среднего чека – его грамотное определение и доведение до сведения каждого сотрудника желаемой суммы. Если же аптека не достигает поставленной цели, необходимо выявить причину подобного отставания. Это может быть ценовая политика, дефекты ассортимента или выкладки, незнание сотрудников, как и чем можно увеличить средний чек, их неумение или нежелание предлагать дополнительный товар. Давайте разберемся, что можно предпринять в этих случаях.
Цена
На тренингах для фармацевтов я часто слышу жалобы, мол, в нашей аптеке высокие цены, дополнительный товар невозможно предложить. Посмотрите вокруг, какие аптечные сети входят в пятерку самых преуспевающих в вашем регионе? Как правило, жестких дискаунтеров среди них нет, в основном, это как раз аптеки с довольно высокими ценами. И с точки зрения психологии покупателя это вполне объяснимо. Нередко то, за что назначена низкая цена, воспринимается покупателем как нечто малоценное и некачественное.
Одна моя знакомаязанималась иглоукалыванием для частных клиентов. У нее всегда был стабильный доход и неизменная очередь ожидающих. При этом цены на ее услуги были отнюдь не маленькие. На мой вопрос, почему даже простейшая процедура у нее стоит так недешево, она ответила: «Если цена будет меньше, они либо не придут, либо им не поможет!»Дорогостоящее воспринимается как более качественное, хорошие средства не могут быть дешевыми. Люди, желающие и имеющие возможность лечиться качественно, часто не идут в аптеки с «подозрительно» низкими ценами, опасаясь (и порой не без оснований) подделок.
Помимо этого низкие цены часто привлекают асоциальных и скандальных клиентов. Если вы недовольны тем, что в вашей аптеке высокие цены, посетите как-нибудь в час пик аптеку-дискаунтер. Гигантская очередь, давка, бешеная проходимость с маленькими чеками–фактически работать сотрудникам приходится намного больше, а выручка не особенно отличается от вашей. Так что лучше подумать, как увеличить средний чек с теми ценами, что есть, а не ждать, когда ваше руководство примет решение зарабатывать на оборотах.
Что мешает допродать?
Многие фармацевты стесняются предлагать дополнительные товары или начинать продажу с более дорогостоящей продукции. Наиболее распространенная причина – мы примеряем расходы клиента на себя, забывая о том, что у покупателя, во-первых, может быть другой уровень дохода, во-вторых, иная система ценностей – кто-то охотно тратит деньги на еду, кто-то – на получение образования, кто-то купит на последние дорогую обувь или одежду, кто-то –товары для здоровья.
Перестаньте думать за клиента и решать, как ему потратить его деньги. Если вы все еще обременены подобным комплексом, посмотрите в окно и спросите себя –люди, которые проезжают мимо на дорогих машинах, выходят из магазина с полными сумками покупок или сидят в ресторане напротив, могут позволить себе сделать вклад в собственное здоровье? Предлагая свой товар, сотрудник соседнего магазина или ресторана не стесняется того, что именно в его кассе покупатель оставит свои кровные. А он их в любом случае где-то оставит, такова уж наша природа. Так почему же фармацевты, предлагая людям более качественное лечение, здоровье и красоту, порой мучительно краснеют? Фактически средний чек аптеки – это универсальный показатель того, насколько клиенты хотят потратить свои деньги именно у вас.
Допродажи и комплексные продажи
Допродажа –это дополнительное предложение какого-то товара широкого потребления независимо от того, что клиент спрашивает. Товары для допродажи – как правило, недорогие средства:пастилки, конфетки, салфетки, гигиеническая помада, зубные щетки или товар по акции. Повесьте список товаров для допродажи на кассе перед собой и поставьте себе задачу: предложить каждому покупателю (и, соответственно, добавить в каждый чек) один продукт из списка. Хорошо, если и сами товары для допродажи будут на глазах покупателя в прикассовой зоне.
Однако более верный способ увеличить средний чек – это комплексные продажи. В этом случае вы предлагаете товар, который дополняет первый, уже купленный клиентом. Казалось бы, все просто – нужно продумать, какие товары к чему можно прикрепить, и смело действовать. Однако часто сотрудник аптеки, пытаясь сделать комплексную продажу, встречает отказ. Почему?
Часто продажа «срывается» из-за того, что консультант делает предложение неуверенно и уныло, будто заранее понимая всю его безнадежность. Ваш настрой очень важен. А чтобы он был позитивным, чтобы вы чувствовали уверенность в том, что предлагаете не бесполезный «довесок» к покупке, а необходимый посетителю товар, вспомните, что вы специалист и ваше экспертное мнение может и должно улучшать качество лечения клиента.
Составьте список комплексных продаж, где вырекомендуете товар + «прицеп». Например, к таблетированномуНПВС для снятия боли в спине в качестве «прицепа» подойдет мазь или гель для местного применения. Можно также воспользоваться информацией, которую мы размещаем в каждом номере нашего журнала в рубрике «Товары-прицепы».
Однако если вы просто скажете потребителю: «Возьмите гель!», он, скорее всего, откажется– предложения «в лоб» часто воспринимаются как навязывание. Лучше задавать наводящие вопросы, например: «А какое местное средство Вам назначили?» Вопрос должен звучать так, как будто назначение местного средства в подобных случаях само собой разумеется. Пусть покупатель сам задумается, почему ему рекомендовано только системное средство, может, врач забыл?И обязательно объясняйте, зачем вы предлагаете дополнительный товар: «Вы поправитесь значительно быстрее, если дополните эффект таблеток действием геля». Покупатель должен услышать, в чем его выгода от предлагаемого вами комплексного лечения.
Назначены антибиотики? Отлично. Спросите: «А какое средство Вам рекомендовали для защиты микрофлоры кишечника? С ним лечение будет не только эффективным, но и безопасным». Средства от простуды? «А как Вы укрепляете иммунитет? Принимаете иммуномодуляторы или витамины?» Выбор без выбора, вопрос состоит лишь в том, чем дополнить лечение, а то, что это необходимо, даже не обсуждается.
Итак, список для комплексных продаж будет состоять из:
- товаров-«локомотивов» (например средства от диареи, антибиотики, противопростудные, НПВС при боли в спине, суставах и прочие группы средств, на которые ориентирована ваша аптека);
- товаров-«прицепов»;
- выгоды от покупки дополнительного средства, которую выобязательно при продаже уверенно и дружелюбно озвучиваете клиенту.
И самое главное– определите ваш личный план продаж и подумайте, каким вы хотите видеть свой средний чек исходя из проходимости. Когда вы знаете свою цель, вы будете легко достигать результата.
Анна Кондратьева
